Welche Bedeutung hat Social Media für Zeitungen wie die BILD oder die Süddeutsche?

Die Medienspezialisten Fink & Partner sowie Socialbakers haben untersucht, inwiefern Social Media den bedeutendsten deutschen Zeitungen dabei hilft, ihre Reichweite zu steigern. So gut wie jeder Verlag und jede Zeitung hat heutzutage einen Facebook- und Twitter-Auftritt. Die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten und die damit zusammenhängende Online-Leserschaft hat große Auswirkungen auf die Strategien von Printmedien. Viele Verlage setzen sich systematisch mit dem Thema Social Media auseinander. Aber es gibt auch noch welche, die zwar präsent sind, jedoch wenig Zeit und Ressourcen in die Strategieentwicklung und Pflege ihrer Social-Media-Auftritte investieren. Insgesamt wurden 13 Zeitungen aus Deutschland, zehn aus Österreich und acht aus der Schweiz in einem Zeitraum von drei Monaten (30. Dezember 2013 bis 30. März 2014) verglichen und analysiert.

Die BILD ist mit 1,4 Millionen Fans auf Facebook der Social-Media-King

Nicht nur bei den Druckauflagen (über 2,6 Millionen) ist die Bildzeitung das non plus ultra: Mit 1,4 Millionen Fans auf Facebook und etwas mehr als 320.000 Follower auf Twitter ist sie klarer Social-Media-Spitzenreiter. Die 31 untersuchten Zeitungen haben eine Gesamt-Druckauflage von 10.152.360 Exemplaren. Ende März wurden 5.022.464 Facebook Fans und Twitter Follower (in der Studie werden sie SM-Leser abgekürzt) gezählt.

Aufgrund ihrer hohen Fanzahl überrascht auch nicht, dass auf den BILD-Kanälen mit Abstand am meisten Interaktionen (Shares, Likes und Kommentare) stattfinden – alleine auf Facebook sind es 4,4 Millionen. Durchschnittlich ist das Zuckerberg-Netzwerk deutlich der dominanteste Kanal für die Zeitungen. Über 300.000 Interaktionen der Fans ereignen sich dort. Bei Twitter beteiligen sich hingegen nur 5.000 User aktiv über Tweets. Insgesamt haben sich über 3,6 Millionen der etwas mehr als 5 Millionen SM-Leser aktiv engagiert. Eine gute Quote, die zeigt, wie wichtig ein Social-Media-Auftritt für die heutigen Printmedien ist.

Welche Inhalte werden am meisten gepostet und welche performen am besten?

Online ist es noch wichtiger als bei der klassisch gedruckten Zeitung, den Leser sofort für sich zu gewinnen. Die ersten paar Sekunden entscheiden darüber, ob der User auf den Post klickt, oder einfach weiterscrollt. Bei der großen Konkurrenz im Newsfeed muss sich von dem Rest abgehoben werden und das klappt am besten mit visuell ansprechenden Inhalten wie Videos und Fotos. Die folgende Grafik zeigt in absoluten Zahlen, welche Arten von Posts von den Redaktionen am meisten verwendet wurden:

Bilder von aktuellen Geschehnissen haben mit Abstand am meisten Platz auf den Social-Media-Plattformen gefunden, danach folgen Links, Alben und Videos. Statusmeldungen werden am wenigsten verwendet. Da Video- und Bild-Inhalte mit am meisten Aufwand verbunden sind, kann an der rechten Grafik erkannt werden, wie wichtig eine gute Social-Media-Präsenz den einzelnen Verlagen ist.

Diese Posts vom 24. Januar 2014 vom Handelsblatt sind positive Beispiele für Content, der zu vielen Interaktionen führt:

Können Zeitungen heute überhaupt noch auf einen Social-Media-Auftritt verzichten?

Die Nutzung von Social Media steigert die Reichweite von den Zeitungen immens. Aufgrund der hohen Interaktion mit den Posts können mit Facebook und Twitter viele Menschen erreicht werden, die den Weg zum Kiosk entweder nicht schaffen oder machen möchten. Dies kann ein interessanter Aspekt in der Lesergewinnung sein. Außerdem kann die Bindung zum Leser mit Social Media verstärkt werden, indem beispielsweise Insider-Informationen oder Bilder der Redaktion gepostet werden.

Die komplette Studie von Fink & Partner und Socialbakers ist hier kostenlos zum Download bereitgestellt.