Schwächelndes Weihnachtsgeschäft: Darum muss der E-Commerce mutiger werden

Auch die Weihnachtszeit bleibt von der derzeitigen Krise nicht verschont: Laut einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY planen 40 Prozent der Menschen in Deutschland, in diesem Jahr weniger für Geschenke auszugeben, weitere 27 Prozent wollen ihr Budget im Vergleich zum Vorjahr sogar drastisch reduzieren. Im Schnitt liegt das Budget bei 250 Euro – der niedrigste Wert seit 2014. Zum Vergleich: Knapp vor dem Beginn der Pandemie wurden noch 281 Euro investiert. Das bedeutet, dass unter einigen Weihnachtsbäumen diesmal wohl deutlich weniger Geschenke liegen werden.

Für den E-Commerce sind das keine guten Nachrichten. Die Inflation hat dem andauernden Aufwärtstrend einen herben Dämpfer verpasst. Dass Onlineshop-Betreiber:innen sich die geschrumpften Budgets in diesem Jahr wieder mehr mit dem stationären Handel teilen müssen, kommt erschwerend hinzu. Für Online-Händler:innen, die dennoch auf eine erfolgreiche Weihnachtssaison 2023 zurückblicken möchten, gibt es deshalb nur zwei Möglichkeiten: Entweder sie stechen die Online-Konkurrenz aus und sorgen dafür, dass die Entscheidung auf ihren Shop fällt, oder sie locken Kund:innen von der Straße ins Internet.

Der Konkurrenzkampf ist groß

Obwohl die Mehrheit der Menschen in Deutschland wieder bedenkenlos in der Innenstadt shoppen geht, scheint der Weihnachtsbummel seinen Reiz für viele verloren zu haben. Im Rahmen der EY-Umfrage gaben nur noch 39 Prozent an, dass das weihnachtliche Einkaufserlebnis vor Ort für sie wichtig sei. 2019 sagten dies im Rahmen derselben Umfrage noch 59 Prozent. Tatsächlich wird dank der Coronapandemie, die dafür gesorgt hat, dass sich selbst die größten Kritiker:innen erstmals ans Online Shopping herantrauen mussten, inzwischen fast jeder zweite Euro im Weihnachtsgeschäft online ausgegeben. Trotzdem hat der E-Commerce im Vergleich zum stationären Handel mit einem entscheidenden Nachteil zu kämpfen – und das ist die fehlende Atmosphäre. Online Shops tun zwar vieles für ein gutes Einkaufserlebnis, aber Weihnachtsmusik und der Duft von Glühwein lassen sich mit den Mitteln, die online zur Verfügung stehen, nicht so einfach nachstellen. Hier hat es einen negativen Effekt, wenn im Hintergrund Last Christmas abgespielt wird. Im schlimmsten Fall klicken viele potenzielle Kund:innen den Shop genervt wieder weg.

Das bedeutet allerdings nicht, dass die angenehmen Emotionen, die mit einem Weihnachtseinkauf verbunden sein sollten, im E-Commerce keine Rolle spielen – ganz im Gegenteil sogar. Emotionen sind auch für Online Shops essenziell. So haben sie die Chance, das Kaufen von Geschenken, das für viele in diesem Jahr mit finanziellen Sorgen verbunden ist, etwas positiver zu gestalten und sich dadurch vom Wettbewerb abzuheben. Möglichkeiten, um darauf Einfluss zu nehmen, bieten unter anderem die Bildsprache, Website- und Produkttexte. Gerade Letzteres wird aus Kapazitätsgründen oft vernachlässigt. Dabei ist der Einfluss, den gute und emotional formulierte Texte auf die Kaufentscheidung ausüben, enorm.

Es gibt viele Möglichkeiten, doch die Umsetzung zählt

Personalisierungen sind ein Vorteil, den der stationäre Handel nicht bieten kann. Hier ist die Auslage für alle Kund:innen gleich. Kein Wunder also, dass viele Online Shops dieses Potenzial längst für sich ergründet haben und den Nutzer:innen Empfehlungen machen, die ihr Suchverhalten oder bisherige Bestellungen widerspiegeln. Ob personalisierte Angebote wirklich besser konvertieren, hängt maßgeblich von der Umsetzung ab. Im Kern sollte das Ziel immer darin bestehen, die Empfehlungen auszuspielen, die für die Kund:innen am relevantesten sind. Im besten Fall merken diese gar nicht, dass die angezeigte Produktauswahl individuell auf sie zugeschnitten ist, sondern nehmen einfach nur wahr, dass sie schnell das gefunden haben, was ihren Vorlieben entspricht.

Auch der Chatbot ist als persönliche:r Einkaufsberater:in kein neues Konzept. Trotzdem nutzen bisher nur wenige Online Shops dieses KI-basierte Tool. Aus einer Analyse der Gisma University of Applied Sciences ging hervor, dass bisher nur neun der 50 größten Shops in Deutschland Chatbots nutzten. Ähnlich wie bei der Personalisierung gilt auch hier: Es muss wirklich gut gemacht sein, um den Nutzer:innen einen echten Mehrwert zu liefern. Von rudimentär trainierten Bots, die keine hilfreichen Geschenktipps ausspucken, fühlen sich Online Shopper meist genervt – und genau das ist der Punkt, an dem die meisten bisher scheitern.

Ein weiteres Instrument, das sich auszutesten lohnt, sind Live Shopping Events. Ein Beispiel hierfür liefert das Online-Fashion-Unternehmen Bonprix, das während der Vorweihnachtszeit gemeinsam mit zwei Influencern eine Art Modenschau für festliche Outfits veranstaltete. Dadurch bekommen Kund:innen die Chance, sich direkt vom Sofa aus inspirieren zu lassen – einen exklusiven Rabattcode, der nur für die Teilnehmer:innen des Events gültig war, gab es natürlich auch.