Insights aus dem AppsFlyer Performance Index: Schwere Zeiten für App Marketer

Die 15. Ausgabe des Performance Index von AppsFlyer ist da und bietet Insights zu den bedeutsamsten Medienquellen für Mobile-Werbung sowie aktuellen Entwicklungen der Branche. Der wirtschaftliche Abschwung und Änderungen beim Datenschutz machen Werbetreibenden sowie Medienunternehmen weiterhin zu schaffen. Insbesondere Google und Meta verlieren an Boden, kleine Akteur:innen nutzen hingegen die Gelegenheit, um Marktanteile zu gewinnen. Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer, kommentiert:

All diese Veränderungen für Vermarkter und Medienunternehmen haben zahlreiche Chancen eröffnet. Apples Datenschutzänderungen stellen weiterhin eine Herausforderung dar, während die makroökonomischen Bedingungen Marketers dazu zwingen, sich rigoros auf die profitabelsten Medienquellen und -kanäle zu konzentrieren, da die Kosten für Medien steigen. Die Akteure des Ökosystems müssen sich für eine größtmögliche Effizienz rasch an ein risikoscheueres Umfeld anpassen und über den Tellerrand hinausschauen. Der Grad der Anpassungsfähigkeit wird zwischen den Gewinnern und Verlieren von morgen entscheiden.

ATT-Nachbeben: Google und Meta weiterhin an der Spitze – trotz Verlusten

Noch immer stellen die Konsequenzen von Apples App-Tracking-Transparenz (ATT) Marketer und Medienunternehmen vor Herausforderungen. Im Vergleich zur Zeit vor ATT haben insbesondere Google Ads und Meta Ads Marktanteile verloren.

Auf dem Android-Markt stehen Google Ads und Meta Ads nach wie vor an der Spitze sowohl des globalen Power als auch des globalen Volumen-Rankings. Dennoch mussten beide in der ersten Hälfte des Jahres 2022 Marktanteile bei den App-Installationen einbüßen.

Ein:e Gewinner:in war, kaum verwunderlich, TikTok. So konnte TikTok for Business 2022 einen sprunghaften Anstieg verzeichnen und steigerte das eigene Volumen auf Android von Q1 2021 zu Q1 2022 erheblich. Die Entertainment App dominiert den Nicht-Gaming-Bereich, in dem es den dritten Platz im globalen Volumen-Ranking belegt. Durch einen Rückgang im zweiten Quartal 2022 stieg der Marktanteil zwischen H2 2021 und H1 2022 jedoch nur leicht an.

Weiterer Druck durch wirtschaftlichen Abschwung

Im vierten Quartal 2021 und dem ersten Quartal 2022 sind die Werbebudgets für App-Installationen noch um zwei Prozent gestiegen – im zweiten Quartal 2022 jedoch um 14 Prozent gesunken. Der Rückgang des durchschnittlichen App Budgets fiel bei Android (zwölf Prozent) noch etwas höher aus als bei iOS (neun Prozent).

Auf der Media-Seite verzeichneten auch die drei führenden Akteur:innen Google, Meta und Unity einen deutlichen Rückgang der Budgets für die Nutzer:innenakquise im Vergleich zum ersten Quartal. Die Veränderungen der Media-Ausgaben waren im Jahr 2022 insgesamt viermal so stark wie im Jahr 2021. Die Nutzung von Owned Media nimmt derweil zu. Insgesamt stieg die Zahl der Installationen durch Owned Media auf Android (im Vergleich zum vorherigen Halbjahr) im ersten Halbjahr 2022 um 18 Prozent. Bei iOS ist die Verlagerung zu Owned Media noch stärker ausgeprägt. Hier sind die Medienkosten um 30 Prozent gestiegen. Insgesamt korrelieren die Erkenntnisse aus dem AppsFlyer Performance Index mit den Ergebnissen des „State of eCommerce App Marketing“-Reports.