Dr. Florian Heinemann, Project A Ventures, eröffnet die d3con

Das erste Problem nannte Heinemann in seiner Keynote „Data Driven Display aus der Sicht eines Werbetreibenden“ zu Beginn seines Auftritts: Es gibt weiterhin keinen nennenswerten, einfach zugänglichen „Daten-Marktplatz“ in Deutschland. Im Allgemeinen liegt das laut Heinemann daran, dass es zu wenige, zu realistischen Konditionen zugängliche externe Daten gibt. Damit einher gehe das Problem, dass die internen Daten aber auch nur begrenzt verfügbar seien.

Als nächstes Problemfeld nannte Heinemann die Kosten: Die Transaktionskosten seien weiterhin ein Problem. Konkret liege das Problem darin, dass im Verhältnis zu den Mediakosten die Transaktions-/Infrastrukturkosten sehr hoch seien. Hier seien aber Lösungen absehbar.

Positiv bewertete Heinemann, dass die Basis-Tools für Data Driven Display vorhanden zu sein scheinen. Eigentlich gehe es nur noch darum, diese Tools sinnvoll und breit zu nutzen und zu verbessern.

Was ist aber das Kernproblem für eine schnellere Verbreiterung von Data Driven Display? Heinemann vermutet, dass dies der Zugang zum Know-how ist. Ebenfalls schwierig: Das Performance-Verständnis sei weiterhin uneinheitlich. Die Komponenten zur Performance-Bestimmung würden aber zunehmend erfasst.

Ein weiteres Problem besteht laut Heinemann darin, dass die „politische Brisanz“ von Real Time Bidding immer weiter zurückgeht.

Im Verlauf der Keynote erwähnte Heinemann, dass der individuelle Nutzer immer mehr in den Mittelpunkt rückt. Und auf der anderen Seite: Google und Facebook. Je nach Zielsetzung des Advertisers bzw. der Kampagnenkonstellation verfügen Google und Facebook laut Heinemann in der Breite tendenziell über die relevantesten Signale auf Ebene des individuellen Nutzers.

Es müsse zudem im Interesse von Signallieferanten und „Kontext-Ownern“ liegen, „möglichst granular, möglichst relevante Signale für Advertiser möglichst breit und transaktionskostenarm zur Verfügung zu stellen“.

Dann war schon Schluss: 20 Minuten vor der Kaffeepause schloss Heinemann seine Keynote ab und stand danach noch für ein paar Fragen zur Verfügung.