Das “social web” ist nicht sozial genug

Social ist das vermeintliche Allheilmittel im Web. Social Commerce ist das „Next Big Thing“. Wer es schafft, Kunden in den sozialen Netzwerken am Ball zu halten, der wird auch im „echten” Business mit steigenden Umsätzen belohnt. Diesen Eindruck gewinnt man zumindest, wenn man das Thema regelmäßig verfolgt. Tatsächlich aber wollen User und Kunden offenbar viel lieber auf ihren klassischen Kanälen mit Freunden und Bekannten kommunizieren.

Auch bei Stuffle wollen wir den „Viral Loop“ etablieren: Verkäufer und Käufer verweisen auf eigene und fremde Angebote in der App über ihre sozialen Kanäle. Das führt (potenzielle Neu-)Kunden dann auch gleich wieder zurück in die App; Häufig direkt, manchmal über den Umweg des App-Downloads. Um das zu optimieren und einen solchen „Viral Loop“ überhaupt erst zu ermöglichen, verwenden wir in Stuffle ganz verschiedene Techniken und Metriken. Dazu zählt vor allem das Open Graph Protokol, mit dem sich ganz eigene Aktionen in den sozialen Netzwerken abbilden lassen: Wer mag ein Angebot, wer hat ein Angebot eingestellt, wer hat ein Angebot gekauft?
Am besten lassen sich all diese Dinge in Facebook abbilden. Das war unter anderem auch ein Grund, warum in den ersten Stuffle-Versionen eine Anmeldung über Facebook obligatorisch war. Wir wollten Nutzer immer wieder in die App zurückführen. Angepasst an ihre Interessen und ihren Freundeskreis, um auf diesem Weg eine möglichst individuelle User Experience zu etablieren.
Was dann aber jetzt doch erstaunt: Geht es um das Teilen (Sharing) von Angeboten und das Einladen (Invite) zur App, so spielt das „soziale“ Web eine eher untergeordnete Rolle. Nutzer teilen sozial, aber sie verwenden dafür ihre klassischen Kommunikationskanäle.

Sharing

Das Sharing von Angeboten ist jeweils nur auf einer Produktdetailseite möglich. Die Sharing-Optionen sind also nur dann sichtbar, wenn der Nutzer ein Produkt aus dem Angebotsstream aktiv ausgewählt hat. Das ist durchaus gewollt: Je höher das eigene Interesse eines einzelnen Nutzers an einem Angebot ist, umso höher wird (vermutlich) auch das Interesse seiner sozialen Kontakte sein. Das kann für die Conversion Rate nur dienlich sein. Vier Optionen zum Teilen eines Angebots stehen dem Nutzer in der App derzeit zur Verfügung:

● SMS
● E-Mail
● Facebook
● Twitter

Etwa 38% aller Sharings im November erfolgten per SMS, dicht darauf folgten E-Mails etwa 34% aller Sharings.
Facebook belegte mit knapp 20% den dritten Platz. Twitter war vollkommen abgeschlagen: Nur in 7% aller Sharings wurde der Microblogging-Dienst verwendet.
Für das Teilen von Angeboten wurde somit in in etwa 72 von 100 Fällen ein „alter”, bekannter und dem Nutzer vertrauter Kommunikationskanal gewählt. Nur knapp ein Viertel aller sozialen
Empfehlungen erfolgte über Facebook und Twitter.
Insbesondere bei Sharings hat Facebook natürlich eine deutlich höhere Reichweite: So führten knapp 1.000 Sharings zu ca. 60.000 Views in den Timelines befreundeter Kontakte. Die Conversion Rate war hierbei mit weniger als 1% aber enorm niedrig: An den meisten Facebook-Freunden ist die Meldung über ein Angebot in Stuffle wohl einfach vorbeirauschen. Bei der Oneto-One- Kommunikation per SMS hingegen kann man davon ausgehen, dass jeder Kontakt tatsächlich auch in Berührung mit der Botschaft kommt.

Invites

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Invite-Funktion. Drei Formen stehen den Nutzern hier zur
Verfügung:

● SMS
● E-Mail
● Facebook

Das mittlerweile sehr ausgeklügelte App-Center von Facebook (das Nutzer auf Wunsch direkt zur App führt) würde hier eine relativ häufige Verwendung von Facebook vermuten lassen. Doch auch hier ist das soziale Netzwerk nicht führend.
Im Auswertungszeitraum von 30 Tagen (November 2012) wurde 2.106 mal zur Verwendung der App eingeladen. Wieder führte die Einladung per SMS mit 815 Einladungen, das sind knapp 39%. Facebook lag mit etwa 34% auf Platz 2, während die E-Mail in 27% aller Fälle das Mittel der Wahl war.

Wie auch bei der Sharing-Funktion überrascht diese Nutzung. Wieder erfolgen über Dreiviertel aller Einladungen über „alte” und vertraute Kommunikationskanäle. Dabei hätte Facebook in diesem Fall enorme Vorteile: Die Einladungen über Facebook wären deutlich entspannter (für Versender und Empfänger), sind an keinerlei Restriktionen (eine Zeichenanzahl wie bei der klassischen SMS gibt es nicht) gekoppelt und funktionieren einfach viel schneller. Bei SMS und E-Mail hingegen müssen immerhin Telefonnummer oder E-Mail-Adresse eines Kontakts bekannt sein.

Sozial ja, aber auf bewährten Kanälen

Die soziale Komponente ist für Stuffle enorm wichtig. Sowohl bei der Bindung bestehender Nutzer, als auch bei der Akquise von Neukunden. Unsere Nutzer helfen uns dabei, Stuffle noch besser und bekannter zu machen und haben über Sharing- und Invite-Funktionen zudem die Chance, ihre eigenen Freunde zur App zu lotsen und das Verkaufs- und Kauferlebnis so noch persönlicher zu machen.
Sie ticken dabei aber ganz anders, als man es in erster Instanz erwarten würde: Sie nutzen soziale Kanäle, vertrauen aber offenbar besonders solchen, die sie seit Jahren besonders gut kennen. Und das sind eben SMS und E-Mail.
Bei der SMS ist das zudem deshalb erstaunlich, weil für das Teilen von Angeboten und das Empfehlen der App kein URL-Shortener eingesetzt wird. Die SMS-Länge dürfte in aller Regel 160 Zeichen deutlich übersteigen. Vermutlich wirken sich hier Dinge wie „iMessage“, “Whatsapp” oder Flatrates positiv aus, bei SMS-Preisen von einst 19 Cent pro 160 Zeichen würde die Funktion sicherlich nicht in der Häufigkeit genutzt werden. Die one-to-many-Kommunikation über Twitter hingegen scheint für die persönliche Kommunikation vollkommen ungeeignet. Unabhängig davon, dass die Twitter-Verbreitung in Deutschland eh noch nicht besonders hoch ist, genießt sie im Bereich persönlicher Empfehlungen offenbar kein besonders hohes Vertrauen. Twitter wird hierbei offenbar gar nicht als echter persönlicher Kanal wahrgenommen, ein Sharing von Angeboten über Twitter kommt ja einer vermeintlichen Offenbarung gegenüber vollkommen Unbekannten gleich. Das Social Web darf sich zwar sozial nennen, in der „echten“ sozialen und privaten Kommunikation vieler Nutzer spielt es offenbar aber eine eher untergeordnete Rolle und ist “nicht sozial genug”. Das zumindest sind unsere Erfahrungen bei Stuffle.

Über Stuffle

Stuffle ist der mobile Flohmarkt für die Hosentasche.

Die mobile App ermöglicht den spontanen An- und Verkauf von Lieblingsstücken, Gebrauchtem und nicht mehr Benötigtem in der Umgebung – wie auf einem echten Flohmarkt!