Digital Advertising in 2021: Die Bedeutung von People-based Marketing

Die digitale Werbebranche ist ständig in Bewegung und entwickelt sich weiter. In diesem Jahr wird sie besonders angetrieben von der wachsenden Notwendigkeit Prioritäten zu setzen und den Konsumenten in das Zentrum des Handels zu stellen. Warum?

Konsument:innen im Zentrum des Handels

Konsument:innen hatten und haben keinen klaren Einblick, wie und warum ihre Daten verwendet werden, was zu einem Mangel an Vertrauen geführt hat. Infolgedessen konnten wir alle beobachten, wie unter anderem regulatorische Maßnahmen in Bezug auf die Speicherung und Nutzung von Daten ergriffen wurden. Die damit verbundenen Entwicklungen, wie das nahende Ende der Third Party Cookies, sind ein Beweis für die Dringlichkeit, dass Publisher, Werbetreibende und Drittanbieter:innen neue Wege der Zusammenarbeit finden müssen: eine Zusammenarbeit, die auf dem Vertrauen der Konsument:innen basieren sollte, um engere Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und letztendlich eine größtmögliche Wirksamkeit von digitaler Werbung zu gewährleisten.

Apropos, welche Trends und Lösungen werden die Branche im Jahr 2021 verändern?

Die digitale Werbebranche ist für ihre ständigen Innovationen bekannt und hat bereits mit der Neugestaltung des Ökosystems begonnen, wobei der Datenschutz und die Einwilligung der Konsument:innen im Mittelpunkt ihrer Aufgaben stehen.

Zu Beginn des Jahres möchten wir einige besonders wichtige Änderungen hervorheben, die sich auf den deutschen Markt im Jahr 2021 auswirken werden:

Trend 1: People-based Marketing – der Schlüssel zu mehr Vertrauen bei Konsument:innen

Es wird immer deutlicher, dass das Vertrauen der Konsument:innen im Mittelpunkt unserer Branche stehen muss. Während wir schon bald durch eine Welt ohne Third Party Cookies navigieren werden, setzt sich People-based Marketing als Lösungsansatz zur Verbesserung der Adressierbarkeit von Konsument:innen eindeutig durch.

Wir konnten in der Tat im letzten Jahr einen Anstieg an Authentifizierungsformen auf den Domains der Publisher beobachten. LiveRamp ATS oder netID sind nur zwei Initiativen, die in Deutschland bereits verfügbar sind. Solche Initiativen, die auf First-Party Daten (basierend auf einem Login) ausgerichtet sind, werden Werbetreibenden und Publishern unter anderem helfen, das Werbeerlebnis für Konsument:innen durch zielgerichtetere Werbung zu verbessern. Das Wichtigste hierbei ist jedoch, dass Konsument:innen nun bestimmen können, wer Zugriff auf ihre Daten hat und wie diese verwendet werden. Dies schafft zwangsläufig mehr Vertrauen beim den Usern.

Trend 2: Omnichannel, der Weg zu Digital Advertising 2.0?

Das Thema Omnichannel gewinnt zunehmend an Bedeutung. Dies resultiert unter anderem aus dem differenzierteren Mediennutzungsverhalten der Konsument:innen. Neben Desktop stehen auch weitere Kanäle wie Mobile, Connected TV und Audio sowie korrespondierende Werbeformate daher im Fokus der Werbetreibenden und Publisher.

Die Diversifizierung der Werbekanäle ermöglicht Werbetreibenden, ihre Zielgruppe auf den relevantesten und ansprechendsten digitalen Plattformen zu adressieren. Konsument:innen profitieren im Gegenzug von einer besseren Nutzer:innenerfahrung, da ihre Werbeanzeigen nun aktueller und relevanter sind. Das Verfolgen eines Omnichannel-Werbeansatzes ebnet abschließend den Weg für Digital Advertising 2.0.

Trend 3: Transparenz als Standard entlang der gesamten Supply Chain festlegen

Die Erhöhung von Transparenz entlang der digitalen Wertschöpfungskette war und bleibt, unter anderem vor dem Hintergrund der Erschließung neuer Kanäle, wichtig. Um Transparenz übergreifend zu gewährleisten, müssen zum einen Standards etabliert werden und zum anderen, seitens der einzelnen Marktteilnehmer:innen, konkrete Maßnahmen ergriffen werden. Im Hinblick auf die Standards wurden mit ads.txt, sellers.json, TCF 2.0 oder dem Programmatic Advertising Code of Conduct bereits einige richtungsweisende Maßnahmen definiert und umgesetzt. Um ein transparenteres Ökosystem zu erreichen, bedarf es allerdings weiterer Standards und engerer Zusammenarbeit innerhalb der Supply Chain.

Im Bezug auf die oben erwähnten Maßnahmen können die einzelnen Marktteilnehmer:innen mit nur einigen einfachen Schritten, wie durch mehr Transparenz im Hinblick auf die Abrechnungsmodalitäten und das Offenlegen, wie und wann Daten gespeichert werden, zum Ausbau eines verantwortungsbewussteren Ökosystems beitragen.

Veränderungen und Trends im Jahr 2021 als Chance betrachten

Auch wenn das Ende der Third Party Cookies kurzfristig eine Herausforderung darstellt, so bietet diese Werbetreibenden die Möglichkeit, engere und bedeutungsvollere Beziehungen zu Konsument:innen und Publisher-Partner:innen aufzubauen. Wenn wir diese Veränderungen und Trends als Chance betrachten und gemeinsam konkrete Schritte unternehmen und zusammenarbeiten, wird unser Ökosystem stärker – und das Erlebnis für Konsument:innen umso besser.