Alles fake? Fashion Influencer gaben 2020 über eine Million Euro für unechte Follower aus

Die Coronapandemie trug dazu bei, dass das Influencer Marketing in den vergangenen Monaten eine immer größere Rolle im Marketing-Mix vieler Brands eingenommen hat. Zusätzlich ist mit TikTok eine neue Social-Media-Plattform entstanden, die neue Potentiale für Werbetreibende bereithält. Die Influencer-Marketing-Agentur Intermate hat die Entwicklungen der Branche in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020 analysiert.  

TikTok oder Instagram? Report zeigt, was Brands beachten müssen

Für die Datenerhebung wurden unter anderem diverse Parameter von Instagram und TikTok miteinander vergleichen. Die durchschnittliche Engagement Rate ist bei TikTok mit 3 Prozent nur leicht höher als bei Instagram mit 2,9 Prozent. Der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Plattformen liegt vielmehr in der Aussteuerung: Bei Instagram korreliert diese sehr stark mit dem Engagement und fällt daher mit 54 Prozent höher aus als bei TikTok. Dort ist das Engagement hingegen eher zweitrangig, sodass eine erfolgreiche Aussteuerung vielmehr vom Grad der Kreativität und der Betrachtungsdauer der Videos abhängt. Die neue Social-Media-Plattform kommt auf 18 Prozent bei der Aussteuerung und besticht vor allem durch ein sehr großes Potential zur Viralität.

Weniger überraschend sind die demografischen Zahlen. Während auf TikTok 82 Prozent der Follower weiblich sind, folgen bei Instagram lediglich 52 Prozent weibliche User den Influencern. Die Kernzielgruppe der TikTok Influencer liegt im Alter von 13 bis 24 Jahren (88 Prozent), während diese bei Instagram zwischen 18 und 44 Jahren liegt (ebenfalls 88 Prozent). Hervorzuheben ist bei TikTok zusätzlich die lokale Aussteuerung. Mit 74 Prozent aus Deutschland sind die Follower auf TikTok deutlich lokaler als die bei Instagram (55 Prozent deutsche Follower), was die Streuverluste für Brands, die vor allem auf dem deutschen Markt werben wollen, minimiert.

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Für Engagement Rate ist der Influencer entscheidend – nicht das Produkt

Für den Datenreport hat Intermate auch verschiedene Branchen hinsichtlich des Marktanteiles der erreichten Follower durch sponsored Posts im Influencer Marketing untersucht. Mit knapp 42,2 Prozent liegt die Fashion-Branche mit großem Abstand vor Beauty (12,9 Prozent) und Sport (12,4 Prozent). Den geringsten Anteil machen die Verticals Bildung, Spielwaren und Finanzen mit jeweils unter 2 Prozent aus.

Bezüglich des Engagements bei bezahlten Kooperationen liegen die meisten Branchen allerdings dicht beieinander. Zwischen dem letzten Vertical Reise und dem drittbesten Vertical Sport liegen lediglich 0,6 Prozent, womit das Engagement von Sport-Marken nur 27 Prozent höher ist als das von Reiseunternehmen. Besonders gut hingegen performen die gesponserten Beiträge des Bildungssektors und der Gaming Branche, die sich mit 3,2 Prozent und 3,8 Prozent an der Spitze befinden. Beide Branchen haben keinen hohen Marktanteil, die Influencer beider Verticals haben jedoch per se eine höhere Profil-Engagement-Rate. Ein gutes Engagement hängt also nicht zwingend mit einem bestimmten Sektor oder Produkt zusammen, sondern viel mehr mit dem durchschnittlichen Engagement des Influencers, den die Marken für ihre Kampagne einsetzen.

Fashion-Branche investiert 1,3 Millionen Euro in Fake Follower

Fake Follower sind auch 2020 weiterhin ein großes Thema im Influencer Marketing. Alleine die Fashion-Branche investierte im ersten Halbjahr 2020 etwa 1,3 Millionen Euro in Fraud-verdächtige Communities. Auch die Branchen Sports (0,34 Millionen), Food (0,31 Millionen), Beauty (0,24 Millionen) und Jewelry (0,11 Millionen) investierten in Summe alleine durch Instagram Postings etwa eine Million Euro in nicht werthaltige Follower. 

Im Bereich der Fake Follower ist nach wie vor Vorsicht geboten. Unsere Datenerhebung hat gezeigt, dass dieser Bereich von Marketing-Verantwortlichen immer noch unterschätzt wird. Marken müssen verstehen, dass neben der kreativen Leistung auch im Influencer Marketing datenbasiert gearbeitet werden muss,

erklärt Alessandro De Pasquale, Gründer und CTO von Intermate, und äußert sich dabei auch zur Entwicklung der letzten Monate.

Influencer Marketing ist tatsächlich als Gewinner der Krise hervorgegangen und die Begeisterung für unterhaltenden Content der Influencer, ob gesponsert oder organisch, ist nur noch höher. Dazu haben natürlich auch der Hype um TikTok und die neuen Features wie Instagram Reels beigetragen. Vor allem der hohe Anteil deutscher Follower bei TikTok im Zuge der lokalen Aussteuerung sollte Marken hellhörig werden lassen, die primär auf dem deutschen Markt werben wollen.