IAS Media Quality Report: Anstieg der Viewability und Rückgang von Markenrisiko in Deutschland

Die neue Ausgabe des Media Quality Reports von Integral Ad Science offenbart eine Reihe positiver Entwicklungen für den Werbemarkt in Deutschland. So erreichen beispielsweise Desktop Videos ihren Viewability-Höchstwert und die optimierten Ad-Fraud-Raten pendeln sich bei weniger als einem Prozent ein. Auch die Brand Safety und Suitability zeigen sich verbessert, aber im internationalen Vergleich eher enttäuschend.

Brand-Risk-Rückgang und Viewability-Plus im Werbemarkt in Deutschland

Nach dem Report verzeichnet der deutsche Werbemarkt einen deutlichen Brand Risk-Rückgang über alle Kanäle. Am geringsten ist das individuelle Markenrisiko bei Desktop-Display-Formaten mit 7,7 Prozent (damit um 4,3 Prozentpunkte niedriger als im zweiten Halbjahr 2018). In Deutschland verringert sich vor allem das Markenrisiko bei den Mobile-Formaten: Mobile Web Video reduziert sich um 9,1 Prozentpunkte auf 9,5 Prozent, Mobile Web Display um 7,7 Prozentpunkte auf 10,4 Prozent. Dass das Markenrisiko in Deutschland nach wie vor höher als im weltweiten Durchschnitt ist, hängt mit nicht passendem Content zusammen, der häufig jedoch in Kategorien mit einem moderaten Risikogehalt fällt. Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Brand Safety sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie.

Dagegen habe sich die deutschen Viewability-Werte deutlich verbessert: Hier steigt die Sichtbarkeitsrate im zweiten Halbjahr 2019 über alle Formate und Umfelder. Vor allem die Viewability von Desktop Videos nimmt weiter zu und erreicht in Deutschland mit 72,7 Prozent neue Höchstwerte. Besonders stark nimmt die Sichtbarkeit von Mobile-App-Display-Formaten im Vergleich zu H2 2018 zu (+13 Prozentpunkte), die damit auf 57,9 Prozent kommen. Gleichzeitig wachsen die Sichtbarkeitsraten von Desktop Display (+4,4 Prozentpunkte auf 71,5 Prozent), Mobile Web Display (+5,3 Prozentpunkte auf 58,2 Prozent) und Mobile Web Video (+2,3 Prozentpunkte auf 68,8 Prozent). Eine wichtige Triebfeder für die Verbesserung der Viewability stellt vor allem das programmatische Inventar dar, das sowohl weltweit als auch in den Märkten größere Steigerungsraten verzeichnet als der Direktverkauf der Publisher.

Optimierung der Ad-Fraud-Raten und mehr Verweildauer im Mobile-Bereich

Die Betrugsraten bei Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, bleiben stabil und verändern sich im direkten Jahresvergleich um nicht mehr als zwei Zehntel Prozentpunkte. Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Formate und Umfelder hinweg bei unter 1,0 Prozent, wenn sie gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden. Einzige Ausnahme: Desktop Display-Formate mit 1,1 Prozent. In Deutschland bleibt der Ad Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (+0,1 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Desktop Video (+0,1 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Mobile Web Display (+0,2 Prozentpunkte auf 0,6 Prozent) und Mobile Web Video (+0,2 Prozentpunkte auf 0,5 Prozent) stabil. Bei nicht-optimierten Werbekampagnen, die ohne Ad-Fraud-Technologie ausgespielt werden, steigen die weltweiten Ad-Fraud-Raten mit Ausnahme von Desktop Videos über alle Formate und Geräte hinweg um mindestens 1,3 Prozentpunkte. Insgesamt zeigen die weltweiten Betrugsraten vor allem eines: Die Branche kann die Ad-Fraud-Bedrohung auf ein Minimum reduzieren, wenn die Optimierungstools und -strategien fortlaufend aktualisiert und konsequent umgesetzt werden. Nicht-optimierte Kampagnen, für die keine Schutzmechanismen vorhanden sind, laufen je nach Gerät und Format Gefahr, ein um den Faktor zehn erhöhtes Betrugsniveau zu erreichen.

Die durchschnittliche Time-in-View für Desktop-Displays beträgt in Deutschland 24,39 Sekunden und liegt damit über der Sichtbarkeitsdauer von Mobile In-App Displays (19,94 Sekunden) und Mobile Web Display (14,92 Sekunden). Im weltweiten Durchschnitt haben mobile In-App-Display-Formate mit 24,47 Sekunden die Sichtbarkeitsdauer von Desktop-Displays (22,79 Sekunden) übertroffen. Im direkten Ländervergleich ist die Time-in-View für Desktop Display-Formate in Italien (28,8 Sekunden), Spanien (25,6 Sekunden) und Frankreich (24,7 Sekunden) am höchsten. In diesen drei Märkten bleiben die direkt eingekauften Inventare der Publisher länger im Blickfeld als die programmatischen Impressions. Bei mobilen Umfeldern sind Australien, Neuseeland und Japan durchweg unter den ersten drei Märkten für die höchste durchschnittliche Time-in-View. In diesen Ländern treiben die Direktkäufe die Time-in-View von Mobile Web Display weiter an. Programmatische Impressions lassen hingegen die Verweildauer bei Mobile In-App Display-Formaten anwachsen.

Egal, ob von Marken oder nutzergeneriert: Die Masse an digitalem Content wächst ungebremst. Für die digitale Werbeindustrie besitzt die Überprüfung und der Schutz der Mediaqualität damit zunehmend Priorität. Gerade im zentralen Kernbereich der Brand Safety und Brand Suitability besteht in Deutschland trotz der verbesserten Ergebnisse im aktuellen MQR noch immer grundlegender Handlungsbedarf,

erklärt Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS, zu den Ergebnissen des Reports.

Die aktuellen Ergebnisse unseres neuen MQRs sollten als weiteres wichtiges Signal an Publisher und Advertiser verstanden werden, gemeinsam Transparenz zwischen Sell und Buy Side zu schaffen und in den Dialog zu treten, um so das Brand-Safety-Risiko weiter zu minimieren.

Integral Ad Science veröffentlicht neuen Bericht zum Halbjahr 2019

Die Angaben dieses Beitrags entstammen einer offiziellen Pressemitteilung von Integral Ad Science.