Google vor Cheetos: Diese Super Bowl Ads wirkten bei Fans am meisten

2020 war ein großes Jahr für den Super Bowl. Bei der 54. Auflage des NFL-Endspiels war das sportliche Spektakel von Spannung erfüllt. Doch auch die großen werbetreibenden Marken trumpften auf. Googles Werbespot „Loretta“ stach dabei hervor. Aber auch andere Marken konnten Regungen wie Kaufintention oder den „Find-Out-More“-Anreiz pushen. Adtech-Anbieter Unruly stellt mit dem eigenen EQScore heraus, wie wirkmächtig die Super Bowl Ads wirklich waren.

Die effektivsten Anzeigen stammen von Google, Cheetos und New York Life Insurance

Über Googles Ad „Loretta“ wurde in sozialen Medien und der Presse viel gesprochen. Auch im Unruly-Ranking nimmt diese Werbung Platz eins ein. Doch wie lässt sich die Wirksamkeit von dieser Werbung konkret mit Metriken abbilden? Unruly hat hierfür eigens den EQScore eingeführt. Dieser „beschreibt eine kombinierte Metrik, die das emotionale Engagement (der prozentuale Anteil der Menschen, die eine intensive Emotion verspüren) sowie die Markenwirkung (der prozentuale Anteil der Menschen, die ihre Meinung zur Marke verbessert haben) und das Kaufpotenzial (der prozentuale Anteil der Menschen, die beabsichtigen, das Produkt zu kaufen) zusammenfasst“.

Um die Wirkung nun ermitteln zu können, wurden 40 Spots und die Reaktionen von 2.500 US-Konsumenten analysiert. Dabei half das eigene Content Measurement Tool UnrulyEQ. Die Ergebnisse dieser Auswertung wurden mit der Datenbank des Unternehmens und damit mit Tausenden weiteren Werbevideos verglichen. Das Ergebnis zum Super Bowl zeigt: Google hat den besten EQScore erreicht, er liegt bei 6,5. Der durchschnittliche Wert ist bei 5 angesiedelt. Werte von 6,1 und 6,0 erreichten Cheetos mit „Can’t Touch This“ …

… und die New York Life Insurance mit „Love Takes Action“.

Während Google bei dem Kennwert der Intensität des emotionalen Engagements einen Wert von 49 Prozent erreichte, kam die Versicherung auf 47 Prozent, Cheetos auf 38 Prozent. Allerdings zeigt sich auf der Unruly Website, dass Cheetos einen deutlich höheren prozentualen Wert bei der Kaufintention hervorrufen konnte (56 Prozent) als Google (46 Prozent). Im Bereich „Find Out More“ hingegen war die New York Life Insurance in der Wirkung am stärksten und konnte einen Prozentwert von 48 verzeichnen.

Verschiedene Emotionen überzeugten

Cheetos zielte mit seinem Spot auf Lacher ab, Google eher auf Rührung. Beides funktionierte. Sebastian Buss, Insight & Solutions Director von Unruly, fasst zusammen:

Der Super Bowl ist traditionell eine Chance für Werbetreibende, die Lacher nach Hause zu bringen. Dieses Jahr lehnten sich jedoch zwei der drei besten Ads stark an ernstere Emotionen an. Googles Spot ,Loretta‘ hatte die höchste Bewertung für Traurigkeit in den Top 10, und sowohl Google als auch die NY Life Insurance lösten mit 32 Prozent beziehungsweise 26 Prozent einige der höchsten Bewertungen für ein Gefühl der Wärme aus. Das verdeutlicht eindrucksvoll, wie Marken sich von der normalerweise lustigen Werbung zum Super Bowl abheben und mit einem ungewöhnlichen Mix an Emotionen wirklich überzeugen können.

Das zeigen auch andere Platzierungen in den Top Ten der effektivsten Super Bowl Ads. Jeeps „Groundhog Day“ wurde als sehr humorvoll wahrgenommen, 21 Prozent der Befragten fanden den Inhalt lustig. Dies war auch der Spot, der die Menschen am ehesten glücklich machte (25 Prozent). Der EQScore liegt bei 5,5.

Microsofts „Be the One“ wiederum erreichte einen EQScore von 5,7, zielte jedoch auf eine andere emotionale Einbindung ab; hier geht es um das Empowerment von Frauen im American Football.

Das sind die zehn effektivsten Ads des Super Bowls

Die Liste der zehn effektivsten Ads des Events nach dem EQScore von Unruly hat noch einige Werbespots parat, die die Fans auf die eine oder andere Art und Weise überzeugen konnten. Hier ist die Top Ten:

Da Unruly aber noch weit mehr Ads analysiert und jeweils Aspekte wie „Brand Favourability“ oder Kaufintention als Metrik aufgelistet hat, lohnt auch ein Blick auf die gesammelten Ergebnisse des Unternehmens. Immerhin ist es für Brands wichtig, publikumswirksame Ads bei Groß-Events zu schalten, wichtiger aber ist noch, dass deren Effekt auf einer fundierten Grundlage gemessen werden kann. Das könnte Auswirkungen auf künftige Ad-Kreationen haben. So werden die Werbeagenturen auf solche Analysen ein besonderes Augenmerk legen. User hingegen können einfach abgleichen, ob ihre Empfindungen von anderen geteilt wurden.