Google Shopping via CSS: Gekommen um zu bleiben

Google Shopping gewinnt als E-Commerce-Kanal weiter an Bedeutung. Shopping-Anzeigen werden prominent auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine ausgespielt und präsentieren Usern zu ihrer Suchanfrage passende Produkte. Google entwickelt das Feature fieberhaft weiter, um der Konkurrenz durch Amazon als Verkaufskanal zu begegnen. In ersten Tests mit „Shopping Actions“ erlaubt Google in den USA und Frankreich sogar den direkten Kauf in den Suchergebnissen.

Auf Druck der Europäischen Kommission hin öffnete Google den Wettbewerb um die beliebten Shopping-Anzeigen vor eineinhalb Jahren für externe Produktsuchen, sogenannte „Comparison Shopping Services“. Bis dato war es nur möglich, Anzeigen über den Google-eigenen Service „Google Shopping“ zu buchen.

GSE vs. CSS: Die Öffnung des Shopping-Monopols

Es war ein Paukenschlag für Preisvergleicher, Agenturen und Advertiser: Google koppelt seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst Google Shopping ab und öffnet die Auktion um Shopping-Anzeigen (ehemals Product Listing Ads) für externe Produktsuchen. Weil „Google Shopping Europe“ (GSE) eine Marge auf die Klickpreise erhebt, können Advertiser massiv sparen, wenn sie sich einen anderen CSS-Partner suchen. Die GSE-Marge taucht auf keiner Rechnung von Google auf und ist deshalb nicht mit hundertprozentiger Gewissheit zu bestimmen. Es ist jedoch ein offenes Geheimnis in der Branche, dass Google bis zu 20 Prozent des Klickpreises als Marge einbehält.

Über ein Incentivierungs-Programm namens SpendMatch bot Google zudem finanzielle Rückvergütungen in Ads-Konten, wenn Werbetreibende bestimmte Mediabudgets über externe CSS einsetzten. In Kombination boten die beiden Maßnahmen Advertisern enorme Einsparungspotentiale. Folgender Screenshot zeigt die SpendMatch-Bedingungen zum September vergangenen Jahres. Damals konnten Advertiser eine monatliche Gutschrift von bis zu 32.000 Euro einstreichen.

Google stellt SpendMatch ein und zieht die CSS-Zügel an

Wie von vielen Experten prognostiziert, stellte Google das teure Anschubprogramm SpendMatch zum Jahresende 2018 ein. Das Ankurbeln des Wettbewerbs hatte seine Wirkung gezeigt: Auf der Seite mit „Comparison Shopping Partners“ tummelten sich unzählige CSS-Anbieter, in den Suchergebnissen stand statt „Von Google“ immer öfter der Name eines CSS-Anbieters unter einer Shopping-Anzeige.

Um den Wildwuchs an CSS in halbwegs geordnete Bahnen zu lenken, verschärfte Google schnell die Anforderungen an CSS-Partner. Seit September muss ein CSS mindestens 50 Händler auf seiner Plattform haben, die in ein Zielland liefern, um in diesem Land für CSS-Shopping zugelassen zu werden. Ab 100 Händlern in einem Land wird ein CSS zudem auf der Partnerseite von Google ausgewiesen, für Premium-Partner gilt sogar die Grenze von über 500 Händlern.

Lohnt sich CSS-Shopping für Werbetreibende?

Auch wenn SpendMatch inzwischen Geschichte ist, existiert die GSE-Marge weiterhin. Theoretisch müssen Advertiser also bis zu 20 Prozent mehr pro Klick bezahlen, wenn sie eine Shopping-Anzeige über GSE schalten, statt über einen CSS-Partner. In der Praxis lassen sich natürlich auch CSS-Betreiber ihre Dienste bezahlen. Das Betreiben einer Produktsuche, Programmierkosten sowie der Service gegenüber Händlern auf der Plattform sind schließlich kein Selbstläufer. Je nach Abrechnungsmodell des Anbieters fällt meistens eine vereinbarte, fixe Gebühr pro Monat an. Möglich sind außerdem Prozentmodelle, in denen ein vereinbarter Anteil vom Mediaspend an den CSS-Betreiber abfließt.

Die aufgerufenen Kosten, aber auch die Qualität der CSS-Anbieter unterscheiden sich teilweise stark, vor allem was den Support angeht. Im Vergleich zur durch GSE erhobenen Marge sind die Kosten für eine externe CSS-Nutzung jedoch in den meisten Fällen geringer. Für Advertiser mit überschaubarem Budget ist dennoch genau zu prüfen, ob sich die Zusammenarbeit mit einem CSS-Partner lohnt, oder fixe Gebühren womöglich die Einsparung der GSE-Marge egalisieren.

Verknüpfung der Systeme: Full Switch vs. Association

Um Google Shopping-Anzeigen über einen CSS-Partner auszuspielen, gibt es zwei Möglichkeiten, um ein bisheriges GSE-Konto auf CSS umzustellen. Advertiser müssen sich zwischen Full Switch und dem Modell Association entscheiden.

Beim Full Switch wird der Merchant Center Account (MCA) eines Advertisers voll in das Multi Client Merchant Center (MCC) des CSS-Partners integriert. Bei diesem Umzug sind einige technische Aspekte zu beachten. Wenn nicht das komplette MCA, sondern nur ein Subkonto umgezogen wird, kann es beispielsweise sein, dass die Zugriffsrechte beim Umzug verloren gehen. Positiv ist beim Full Switch, dass der CSS-Partner Einblick in die Produktdaten hat, Ursachen für Probleme selbst erkennen kann und die Transparenz bei einem prozentualen Vergütungsmodell gegeben ist. Die Abhängigkeit des Advertisers vom CSS-Partner ist jedoch höher als bei der einfachen Verknüpfung nach dem Association Modell und erfordert Vertrauen zwischen beiden Parteien.

Wählt ein Advertiser das Association Modell, wird sein MCA relativ unkompliziert mit dem CSS-Partner verknüpft. Das Setting des Advertisers kann in diesem Fall unverändert bleiben, der Umzugsaufwand ist minimal – genau genommen reicht eine Mail des CSS-Partners an Google, in der die Umstellung beantragt wird. Wenn lediglich ein Subkonto aus einem MCA umgestellt wird, gelten dieselben Gefahren vom Verlust der Zugriffsrechte, wie beim Full Switch. Die eben genannten Vorteile der Full Switch-Methode (voller Zugriff und Einsicht in die Produktdaten durch den CSS-Partner) kommen hier nicht auf Anhieb zum Tragen. Über entsprechende Nutzereinladungen oder das Einrichten einer API-Schnittstelle kann dem CSS-Partner jedoch Zugang zum Kundenkonto bzw. Datenfeed verschafft werden.

Im Handling und der Zusammenarbeit unterscheiden sich Full Switch und Association kaum. Es ist eher eine Frage des Vertrauens, der Kontrolle und Flexibilität, ob ein Advertiser sein gesamtes Konto in das MCC des CSS-Partnes umzieht, oder über Association „andockt“. Eine weitere Methode ist die Einrichtung eines CSS Subaccounts: Die direkte Eröffnung eines Unterkontos bei einem CSS-Preisvergleicher bietet sich an, wenn man mit mehr als nur einem CSS-Preisvergleicher zusammenarbeiten möchte. Dafür ist keine Verifizierung seitens Google erforderlich. Trotzdem müssen die Produktlinks auf die im Subaccount hinterlegte Zieladresse im Webshop führen.

Welche Strategie hat sich durchgesetzt: GSE, CSS oder beides?

CSS-Shopping eröffnete Advertisern neue strategische Spielwiesen. Unternehmen standen vor der Entscheidung, ihr gesamtes Budget auf CSS-Shopping zu verschieben, GSE und CSS parallel zu bespielen oder ganz auf CSS zu verzichten. Einer Studie von Searchmetrics zufolge wurden zwei Drittel der Shopping-Anzeigen im Dezember 2018 noch über Google umgesetzt. Die Ausspielung über CSS hat also deutlich an Fahrt aufgenommen, ist jedoch keinesfalls dominant im Vergleich zu GSE.

Das liegt vermutlich vor allem an den vielen kleineren Händlern, für die sich die CSS-Nutzung nicht lohnt, weil CSS-Fixkosten die vom Mediaspend abhängigen Einsparungen ausgleichen. Einige Advertiser betreiben aber auch parallele Kampagnen über CSS und GSE. Der Nachteil an dieser hybriden Strategie ist, dass die identischen Kampagnen in zwei verschiedenen Google Ads-Konten gepflegt werden müssen.

Eine allgemein gültige Empfehlung gibt es nicht. Der Nutzen von CSS-Shopping hängt nicht nur von der Höhe des Geldeinsatzes, sondern auch von der Strategie des Werbetreibenden ab. Wer zum Beispiel seine Wettbewerber verdrängen will, kann seine Anzeigen über GSE und mehrere CSS gleichzeitig in die Auktion einspeisen und so einen hohen Werbedruck erzeugen. Wer hingegen auf Effizienz und Performance getrimmt ist, sollte ausschließlich auf CSS setzen.

CSS-Shopping ist gekommen, um zu bleiben

War die Lebensdauer von CSS-Shopping zu Beginn unklar, spricht inzwischen vieles dafür, dass dessen Zukunft gesichert ist. Der Druck der EU auf Google nimmt weiterhin zu. Die Tatsache, dass GSE immer noch deutlich häufiger in den Suchergebnissen vertreten ist als CSS-Partner, zeigt, dass es noch Luft nach oben gibt. Es ist also wahrscheinlich, dass Google fremde Produktsuchen weiterhin zur Präsenz in den Shopping-Anzeigen motiviert. Das tut Google zum Beispiel, indem man Formate wie Comparison Listing Ads (CLA) entwickelt, die speziell für CSS-Partner gedacht sind.

Wer aufgrund von Unsicherheit nach wie vor auf GSE setzt, sollte sich spätestens jetzt mit CSS auseinandersetzen. Denn die Thematik ist gekommen, um zu bleiben. Herausfordernd ist weiterhin die Kurzfristigkeit, mit der Google über Änderungen informiert. Es ist Eigeninitiative und Weitsicht auf Seiten von CSS-Anbietern und Advertisern gefragt, um im CSS-Dschungel auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Bei der Auswahl eines CSS-Partners sollten Advertiser nicht nur auf den Preis, sondern auch die Qualität achten. Vor allem in der laufenden Betreuung gibt es gravierende Unterschiede. Wenn ein Topseller-Produkt aufgrund einer Fehlermeldung unbemerkt ausfällt, geht dem Advertiser in wenigen Stunden bares Geld durch die Lappen. Ein guter CSS-Partner hat ein Auge auf solche Dinge.