Influencer Marketing boomt: Das lässt sich von den „Best Performing Brands“ auf Instagram lernen

In letzter Zeit kam teilweise Kritik an Influencer Marketing auf: Zu künstlich und unglaubhaft seien die Posts, zu saturiert mit gesponserten Posts der Markt. Außerdem sind viele Marken unsicher, wie viel sie in Influencer investieren sollten und welche Größe (Micro, Macro oder Mega Influencer) sinnvoll ist. Ein neuer Bericht von InfluencerDB beantwortet diese und weitere Fragen und stellt die erfolgreichsten Marken von 2018 auf Instagram vor.

Erhebung der Daten und Erstellung des Berichts

Basierend auf einem CPM von 5 US-Dollar und dem Datenset aller Instagram Posts des vergangenen Jahres wurden die Marken herausgefunden, die 2018 die beste Performance lieferten. Der Earned Media Value beschreibt, wie viel eine Marke durch eine Erwähnung oder einen Tag in einem Influencer Post verdient und wie viel ein Unternehmen hätte für die gleiche Anzahl an Kontakten durch eine klassische Instagram Ad hätte ausgeben müssen. So ist der EMV ein guter Vergleichswert für Viralität.

Earned Media Value essentially refers to how much money advertisers would need to spend with Instagram to have the same number of people seeing and engaging with their brand.

Die Top 3 der am besten performenden Marken auf Instagram

Über 30 Prozent des Influencer Marketings wird im Beauty- und Fashionbereich eingesetzt, was sich auch auf die erhobenen Top 20 der am besten performenden Marken auswirkt. Die erfolgreichste Brand 2018 war Fashion Nova. Über eine halbe Milliarde generierte die Marke im Earned Media Value und setzte sich damit deutlich von den nachfolgenden Plätzen ab. Sagenhafte drei Mal so hoch war der EMV von Fashion Nova als der der zweitplatzierten Marke, Gucci. Auf dem dritten Platz landete Liketoknow.it mit einem EMV von 181.592.885 US-Dollar.

1. Fashion Nova kollaborierte besonders viel mit Macro Influencern, doch auch die Partnerschaften mit ca. 10 Prozent Mega Influencern wie Mitgliedern der Kardashian-Jenner-Familie erklären den hohen EMV sowie die Like-Anzahl. Posts von Influencern, die Fashion Nova erwähnten oder taggten, kommen zusammengerechnet auf 1.938.410.932 Likes in 2018.
2. Erst im letzten Halbjahr des vergangenen Jahres scheint Gucci vermehrt in Influencer Marketing investiert zu haben: Im zu Anfang des Jahres erschienenen Bericht von InfluencerDB hatte die italienische Luxusmarke noch keinen Platz im Ranking. Dafür holte sie in den letzten zwei Quartalen ordentlich auf und konnte überwiegend durch die Hilfe von Macro Influencern einen EVM von 192.365.466 US-Dollar und über eine Milliarde Likes gewinnen.
3. Vom ehemaligen zweiten Platz verdrängt wurde LikeToKnow.It. Doch die Fashion-Plattform zeigt, dass sich besonders die Kollaboration mit kleineren Influencern auszahlen kann, auch um die Loyalität der Follower zu erhöhen. LikeToKnow.It zahlte für knapp 18.000 der erhobenen Posts, doch wurde in fast 400.000 Posts erwähnt. Diese Art von User Generated Content ist unbezahlbar für Marken jeglicher Art.

Nachfolgend sind die Top 20 der Marken auf Instagram nach EMV aufgelistet.

Neuer Trend „Aggregator Accounts“

Besonders interessant in dem Bericht sticht hervor, dass sechs der Accounts in dem Ranking keine direkten Marken-Accounts sind, sondern vielmehr sogenannte Aggregator Accounts. Nur einer der Accounts war zu Anfang des Jahres 2018 schon im Ranking aufgeführt. Aggregator Accounts sammeln Content von Influencern und reposten diesen unter ihrem eigenen Account. Teilweise bieten sie Influencern auch Kollaborationen an. Diese kreieren eigenen Content für den Aggregator Account und erhalten im Gegenzug dafür eine sehr hohe Visibility, wenn ihr Content von den Accounts übernommen wird. Einige der Accounts, wie Beautiful Destinations oder OOTD Magazine, haben um ihren Account herum schon ein richtiges Business aufgebaut.

Key Findings: Was können Marken daraus lernen?

Marken, die ihre Reichweite erhöhen und mehr Mentions erreichen möchten, können große Erfolge auch schon mit Micro Influencern erzielen. Der Bericht zeigte, dass die Kollaborationspartner der Top 3 des Rankings zu 25 Prozent aus Micro Influencern bestanden. Mit einer Strategie, die Micro und Macro Influencer zusammen nutzt, fahren auch Luxusmarken wie Gucci und YSL gut.

Um also die eingangs gestellten Fragen zu beantworten: Trotz teilweise schwindenden Vertrauens Influencern gegenüber boomt das Business. Der erste erstellte Bericht deckte die ersten fünf Monate von 2018 ab, in denen die Marken in den Top 20 einen EMV von 659.882.860 US-Dollar erwirtschaften konnten. Zusammen mit den letzten beiden Quartalen ergab sich schon ein EMV von 2.721.294.964 US-Dollar, was das enorme Wachstum der Branche anzeigt. Auch wenn sich erste Saturierungsanzeichen zeigen, ist Influencer Marketing als Marketing Tool hochangesehen und hält nach wie vor das Engagement der Nutzer hoch.