Sex sells – Aber bitte nicht zu freizügig

Die Displaywerbung des kanadischen Sextoyhändlers PinkCherry brach kürzlich den Rekord von ausgestellter Out Of Home-Werbung in Nordamerika und Kanada im Bereich Erotikhandel. Neben einer der befahrensten Straßen Torontos war die Werbung für eines der Produkte aufgestellt worden und wird seitdem täglich von den zahlreichen Fahrern der Route gesehen.

Nach langer Suche fand sich eine Agentur für das Out Of Home Advertisement

Das simple rosafarbene Plakat mit dem eingängigen Slogan „Scream your own name“, von der kanadischen Agentur „The Garden“ erdacht, ist ein Ausnahmefall. In den meisten Fällen lehnen es OOH Provider ab, ihre Displays mit Werbung für Erwachsenenspielzeuge wie dem Womanizer zu bedecken. „You can use sex to sell anything, except if it’s women’s pleasure”, beschwert sich Stephanie Keating, die Marketingmanagerin der WOW Tech Group, zu denen der Erotikhändler PinkCherry gehört. Eine Agentur zu finden, die sich der Aufgabe gewachsen fühlt, Werbung für Sextoys zu machen, war eine Herausforderung.

Der Markt wächst, aber keiner will die Werbung machen

Auf Social Media werden Anzeigen oder Posts mit erotischem Inhalt oft blockiert. Instagram zählt noch zu den tolerantesten Plattformen, zumindest mit Blick auf Profile wie das von Amorelie.de. Lediglich eindeutige Hashtags oder weibliche Brustwarzen werden blockiert.

Um Vermarktung von Sexspielzeug dreht sich eine andauernde Debatte. Der Markt wächst und ist schon längst kein Tabuthema mehr. Auf den konventionellen Kanälen zu werben, gestaltet sich dennoch oft als schwierig. Scheinbar wahllos werden in Amerika und Kanada erotische Werbeanzeigen abgelehnt, was immer stärkeren Protest laut werden lässt.

Sextoys auf Social Media bewerben?

In der Onlinewerbung stehen die Vermarkter vor einigen Hürden. Google sowie Twitter und Facebook haben strenge Richtlinien, an die es sich zu halten gilt, wenn man Produkte im Adult-Bereich bewerben möchte. Nacktheit ist meist komplett verboten. Nur Werbung für Produkte, die Safe Sex promoten, also beispielsweise Kondome, dürfen geschaltet werden, auch Werbeanzeigen für die Familienplanung erlaubt Facebook. Alle Produkte hingegen, die zur Verbesserung des Liebeslebens beitragen sollen, sind laut Richtlinien nicht erlaubt. Abgesehen davon dürften alle Anzeigen erst ab 18 eingestuft sein.

Wer trotzdem Onlinewerbung im Adult-Bereich machen möchte, sollte sich an einige Regeln halten. Die genauen Richtlinien dazu sind auf der jeweiligen Seite zu finden. Meistens geht man sicher, indem das Produkt nicht genau gezeigt wird und nicht erläutert wird, um was es sich dabei handelt, bzw. welche Funktion genau das Spielzeug hat.

So werden Marken kreativ

So bleibt den Händlern nichts anderes übrig als kreativ zu werden. Die schwedische Frauenhygienemarke Libresse kreierte Ende des vergangenen Jahres als Werbung eine Hymne auf die weiblichen Geschlechtsorgane. In dem Spot ist kein einziges Geschlechtsteil zu sehen. Als Ersatz halten Muscheln, Grapefruits und Papayas her. Trotzdem ist das Video auf Vimeo als nicht jugendfrei gekennzeichnet.

Der bekannte Eis.de Werbespot „Es rappelt im Karton“ kommt auch sehr unschuldig bonbonfarbig daher. Nur wenige Sekunden des Videos zeigen tatsächlich Sextoys. Auf Facebook sind diese Sekunden dennoch aus dem Video herausgeschnitten.

Während in Deutschland mittlerweile sogar Spots für den Onlineshop Amorelie.de im Tagesprogramm laufen – zwar vom Jugendschutz abgesichert und eher harmlos knallig bunt, aber dennoch mit Sextoys im Bild – ist dies in Norwegen verboten. Um trotzdem gebührend das 30-jährige Jubiläum zu feiern, wurde der norwegische Erotikhändler Kondomeriet kreativ und drehte einen Werbespot voller Foodporn.

Das Berliner Start-Up einhorn, welches vegane Kondome verkauft und seit einiger Zeit auch mit Menstruationsartikeln auf dem Markt ist, testet die Grenzen von dem, was auf Instagram erlaubt wird und was nicht. Die Aufrufe zu weniger Zensur, dafür mehr Body Positivity, Aufklärung und Sex scheinen anzukommen: über 28.000 Abonnenten auf Instagram klicken und liken Videos und Posts.

Der Doppelstandard der Branche

Erst kürzlich machte der neue Osé Vibrator des Startups Lora DiCarlo Schlagzeilen. Dieser sollte auf der CES 2019 ausgestellt werden als CES Innovation Award Honoree. Die Auszeichnung hatte der Veranstalter CTA dem Produkt selbst verliehen, nur um sie kurz darauf wieder zurückzuziehen. Das Produkt entspräche nicht den Teilnahmebestimmungen des Wettbewerbs, so die erste Begründung. Kurz darauf folgte die nächste Begründung. Die CES habe keine Kategorie für Sexspielzeuge. Zumindest nicht für Frauenspielzeuge im Speziellen, denn VR-Brillen von Porno-Produzenten sind seit Jahren an Ständen der Messe vertreten.

In Deutschland hat sich in den letzten Jahren viel verändert

In Deutschland ist das Publikum besonders im Laufe der letzten Jahre grundsätzlich etwas offener geworden. Doch auch hierzulande ging eine Empörungswelle durch die Massen, als der Onlineshop Amorelie.de erstmalig Werbespots im Fernsehen laufen ließ. Zu Anfang des Unternehmens im Jahr 2013 war dies auch noch undenkbar, wie Gründerin Lea-Sophie Cramer betonte. Gängige Onlinemarketingtools standen quasi nicht zur Verfügung. Dennoch liegt noch ein weiter Weg vor der offenen Vermarktung von Erotikartikeln. Das Plakat von PinkCherry kann zumindest in Kanada eventuell ein Stück des Weges ebnen. Bis 2020 hat die WOW Tech Group den Vertrag für die OOH-Werbung verlängert und plant weitere fantasievolle Plakate.