Google-Projekt „Re: Brief“: Kreativität, vor allem

Die Technik muss der Idee folgen, nicht umgekehrt (Howie Cohen)

Die Werbung ist ein schnelllebiges Geschäft, und sie muss dies angesichts der rasanten technischen Entwicklung auch sein. Vor ungefähr 18 Jahren erschien die berühmte erste Display-Werbung auf den auf den noch nicht ganz so zahlreichen Bildschirmen der Welt mit der Frage, was bei einem Klick darauf wohl passieren würde. Seitdem ist eine Menge passiert, das Internet ist für viele Menschen längst zum festen Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Und im Zuge des Mobile-Booms haben die meisten Menschen das Netz bald in ihrer Hand- beziehungsweise Gesäßtasche und sind immer und überall online. Die technischen Veränderungen stellen die digitale Werbebranche immer wieder vor enorme Herausforderungen. Um sich auf dieses dynamische Umfeld besser einstellen zu können, geht Google mit dem Re: Brief-Projekt jetzt einen so ungewöhnlichen wie interessanten Weg.

Inspiration der Altmeister

Der Internetriese hat sich für das Werbeexperiment vier der erfolg- und einflussreichsten Spots der Werbegeschichte ausgewählt und ihre kreativen Köpfe dazu gebracht, sich mit dem jungen Google-Werbeteam an einen Tisch zu setzen. Paula Green, Harvey Gabor, Amil Gargano, Bob Pasqualina und Howie Cohen sind allesamt bereits im Altersruhestand, ihre kreative Arbeit liegt 40 bis 50 Jahre zurück. Doch sie alle haben Spots für große Marken kreiert: Greens für Avis, Gabors für Coca Cola, Garganos für Volvo und Pasqualinas / Cohens für Alka Seltzer gehören allesamt zu den Werbeikonen Amerikas und haben ihre Zeit maßgeblich mitgeprägt.

Content und Ideen

Der Ansatz des Re: Brief-Experiments liegt in der generationenübergreifenden kreativen Zusammenarbeit. Auf Basis der „alten Klassiker“ sollen neue, interaktive Werbeformate entstehen, die die neuesten Errungenschaften moderner Werbetechnik nutzen.

Durch präzises Targeting und die Möglichkeit der Echtzeitkonrolle und -modifikation sollen interaktive Multi-Device-Werbeformate geschaffen werden – es soll dabei jedoch nicht um das Hinüberretten des Charmes der Sechziger und Siebziger Jahre ins 21. Jahrhundert gehen. Vielmehr dokumentiert die Zusammenarbeit der jungen und alten Kreativen eindrucksvoll, wie Ideen und kreatives Arbeiten wieder uneingeschränkt zur Arbeitsgrundlage Werbungschaffender gemacht wird. Die alten Helden staunen nicht schlecht, als sie mit der werbetechnischen Infrastruktur des Jahres 2012 konfrontiert werden. Doch für die jungen technik-affinen Google-Mitarbeiter sollten sie sich als eine ungemein wertvolle Quelle von Inspiration und Kreativität erweisen.

„Wenn wir so viel Wert auf Content und Ideen legen würden wie auf technologischen Fortschritt, dann kämen wir wirklich weiter“, sagt Keith Reinhard, Chairman Emeritus, DDB Worldwide im rund einstündigen Feature-Film und bringt damit den zentralen Ansatz des Experiments auf den Punkt.

Hier gibts den Film, Anschauen lohnt sich!