Content Marketing neu gedacht: 2 Fehler, die fast jeder begeht

Ann Handley brach auf der Marketing Nation 2018 eine Lanze für gutes Content Marketing und forderte ein Umdenken in der Branche. Als Chief Content Officer von MarketingProfs und Gründerin der Plattform ClickZ bringt die Bestsellerautorin genug Expertise mit, um zu wissen, wovon sie spricht. Insbesondere zwei Punkte konnte Handley mit anschaulichen Best Practice Beispielen untermauern.

1. Das Werkzeug des Content Marketings ist kein Inhalt für ein bestimmes Thema, sondern einer für die eigene Zielgruppe

Der Ansatz: „Wir brauchen Content für [hier beliebiges Thema einsetzen]“ ist grundlegend falsch. Auch wenn du denkst, dass du als Unternehmen oder Marke einen bestimmten Themenbereich dominieren solltest, heißt es nicht, dass du deine Kunden damit abholst. „Was braucht unser Kunde?“ ist der richtige Weg.

Dazu musst du deine User aber komplett kennen und nicht nur eine oberflächlich Idee von ihnen haben. Das funktioniert ausschließlich mit der entsprechenden Analyse und im Dialog mit den Nutzern. Hier gilt es Daten zu sammeln und korrekt zu interpretieren.

Ein hervorragendes Beispiel für ein solches Content Marketing gibt Plum Organics‘. Der Babynahrung-Shop hat dank Social Listening herausgefunden, dass Elternsein ein gutes Thema für seine Zielgruppe ist. Allerdings nicht unter dem Aspekt, wie die Familien immer in der Werbung dargestellt werden, sondern wie es wirklich ist: unglaublich anstregend. Die daraus entstandene Kampagne stellt die Probleme des Elternseins heraus, die täglichen Herausforderungen, also die vielleicht nicht immer so schönen Momente, und spricht Mut zu.

Unter dem Hashtag #parentingunfiltered können die Elternteile partizipieren und senden eigene Bilder oder Videos aus ihrem Alltag. Es fühlt sich nicht nach Marketing an, sondern eben ungefiltert. Der Shop scheint verstanden zu haben, wie es ist, Mutter oder Vater zu sein.

Das Ziel der Macher ist es, Verständnis zu zeigen und zu vermitteln – die Partner wieder näher zusammenzubringen. Die Logik dahinter ist etwas um die Ecke gedacht, aber im Endeffekt auch schlüssig: mehr Nähe = mehr Sex = mehr Babys = mehr Absatz für Plum Organics‘.

Das Learning: Als Marketer möchtest du nicht in eine Konversation einsteigen, sondern sie kreieren und anführen.

2. Storytelling funktioniert nicht, wenn die Geschichte bekannt und langweilig ist

Du solltest deine Story von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand stellen und darüber nachdenken, ob sie nicht kreativer sein könnte. Zur Inspiration liefert Ann Handley zwei Beispiele.

Das Tierheim Humane Society Silicon Valley hat den Fokus seines Marketings nicht mehr wie vorher auf Tier oder Mensch gelegt, sondern beides miteinander verbunden. Anstatt zu zeigen, wie sehr die Tiere leiden und wie einfach der Mensch helfen könnte, veranschaulicht der Kurzfilm „Eric & Peety“ die Heilkraft eines Hundes. Die Geschichte wird also anders herum erzählt: Mit der Adoption rettet das Tier den Menschen. So wird der krankhaft Übergewichtige Eric dank seines Hundes Peety 140 Pfund und seine Diabetes los, braucht keine Medikamente mehr und trainiert für einen Marathon. Der Clip ist inspirierend, schön, aber auch sehr traurig und konnte beachtliche 1,5 Millionen Views für sich beanspruchen.

Handleys Appell lautet zu überlegen, ob die Story, die du verbreitest, überzeugt oder ob du daraus nicht etwas Besseres machen könntest. Vielleicht auch etwas Besseres, Besonderes oder sogar Humurvolles?

Das zweite Beispiel für ein Unternehmen, das seine Story umstrukturiert hat, ist Donate Life. Mit dem Claim „Even an asshole can save a life“ zeigt die Organspende-NGO die Lebensgeschichte von Coleman Sweeney, der zu Lebzeiten zwar das größte Arschloch ist, nach seinem Tod jedoch zum Helden wird. Seine Organe verändern das Leben von vier Menschen, die ohne ihn entweder sterben oder leiden müssten.

Auch wenn sich die Grundaussage nicht von dem ursprünglichen Marketingplan unterscheidet (Organe retten Menschenleben), ist die Verpackung überraschend und außerordentlich lustig. Die Registrierungen für Organspender stiegen nach der Kampagne von 149 auf 1080 pro Tag.

Zugegeben – eine NGO für einen guten Zweck hat es vielleicht ein wenig leichter eine gute Geschichte zu erzählen als beispielsweise ein Klebstoffversandhaus. Aber das Argument „Bei mir funktioniert das alles eh nicht“ zählt nicht. Es geht darum, im Content Marketing kreativ zu werden. Und niemand hat behauptet, dass das einfach ist.