Apples Markenstrategie: Warum User häufig nicht nur Kunden, sondern Fanatiker sind

Apple hat etwas geschafft, das nur wenige Unternehmen von sich behaupten können. Die meisten Kunden kaufen die Produkte nicht nur, sondern stehen loyal hinter dem Unternehmen und den verkauften Gütern. Über 90 Prozent aller Apple-Smartphonebesitzer würden sich wieder für ein iPhone entscheiden. Nutzer zelten vor den Stores, bevor ein neues Produkt released wird und die meisten Apple-Fans haben deutlich mehr als ein Gerät der Firma zuhause. Doch wie schafft Apple es, diese Loyalität aufrecht zu erhalten, sodass ihre User eher Fanatikern gleichen?

So sehen es die Apple-Kunden

Wenn man durch das Forum MacRumors scrollt, entdeckt man auch den Thread mit dem Titel: „Why are YOU loyal to Apple and its iPhone?“ Dabei kristallisiert sich vor allem heraus, dass die User es genießen, dass die Produkte einfach funktionieren. Zudem werden die Vorteile der iCloud und der damit einhergehend möglichen Kopplung der Geräte hervorgehoben. Des Weiteren scheint das Design für die Apple-Fans von großer Bedeutung zu sein. Das Apfel-Logo fasziniert die Nutzer also. Die Verlässlichkeit, das Zusammenspiel unter den Geräten, aber auch die uneingeschränkt gute Funktionalität seien ausschlaggebend.

Eine andere Theorie: The Seminal Experiment

Der Neuromarketing-Experte Roger Dooley sieht die Gründe für Apples Erfolg noch woanders. Er glaubt, dass die Theorie der sozialen Identität von dem Psychologen Henri Tajfel eine essentielle Rolle bei dem Verhalten der Apple-Kundschaft spielt. Denn nach seiner Meinung baue sich unter all den Usern eine soziale Identität auf.

Der Psychologe Tajfel wollte wissen, was eine Gruppe Menschen dazu führt, sich miteinander zu identifizieren und auch andere Gruppen zu diskriminieren. Unter dem Titel „Minimalgruppen-Experiment“ teilte der polnische Psychologe mit einem zufälligen Münzwurf oder aufgrund einfacher Eigenschaften, zum Beispiel die Vorliebe für einen bestimmten Maler, die Teilnehmer in zwei Gruppen ein. Die Versuchspersonen waren sich zuvor unbekannt und hatten auch während des Experiments keinen Kontakt. Dennoch begannen die Probanden sich mit ihrer eigenen Gruppe zu identifizieren und diese im Gegensatz zu den Menschen aus der anderen Fremdgruppe zu bevorzugen. Die Mitglieder der eigenen Gruppe wurde also als sympathischer und besser bewertet. Die Fremdgruppe hingegen wurde negativ betrachtet. Sie wurden unfair, feindselig und unbarmherzig behandelt.

Tajfel stellte in diesem Experiment fest, dass Vorurteile, Stereotypen und Diskriminierung weder auf biologische Aspekte wie Geschlecht, Alter, Ethnie oder Sexualität noch auf historische Gründe wie Staatsangehörigkeit, Kultur oder Religion zurückzuführen sind. Sein Schüler John C. Turner entwickelte aus dem Experiment hervorgehend zusammen mit Tajfel die Theorie der sozialen Identität.

Menschen neigen dazu, sich in Gruppen zu kategorisieren

Der Neuromarketing-Experte sieht in Tajfels Theorie der sozialen Identität also die Begründung für Apples Erfolg. Er ist der Überzeugung, dass Neuromarketing darauf aufbaut, dass unsere Gehirne darauf ausgelegt sind, um Teil von einer oder mehreren Gruppen zu sein. Dabei können Marken helfen. Mit dem richtigen Marketing können Firmen sich positionieren und Kunden fest in ihre Gruppe einbinden. Da jeder User ein Eigenschaftsbedürfnis mitbringe, bringe gute Marken-Positionierung meist große Erfolge mit sich. Damit geht einher, dass Nutzer, die sich bereits zu einer Marke zugeordnet haben, eine Abneigung gegenüber Produkten anderer Firmen entwickeln.

Laut Roger Dooley entstehe dann eine Spaltung zwischen einem „Wir“ und „den Anderen“. Das machte Apple sich nach der Meinung des Neuromarketing-Experten seit Jahrzehnten zu Nutze. Er beobachtet, dass bereits im ersten Werbespot für den Macintosh eine klare Trennlinie zwischen Apple-Usern und den anderen gezogen wurde. Die athletische junge Frau ist deutlich von den gehirngewaschenen Männern abzugrenzen.

Apples Marketing konzentriert sich auf den Menschen, der das Produkt nutzt

Nicht nur in dem Werbespot von 1984 sei zu beobachten, dass Apple sich bei den Werbemaßnahmen weniger auf das neue Produkt konzentriere, so Dooley. Im Zentrum des Marketing stehe immer der User, der Mensch, der das Gerät nutzt. Es gebe wenige Produktinformationen, es wird eher ein Lifestyle vermittelt. Auch in der neuen Werbung für das iPhoneX setzt Apple auf die User hinter dem Produkt. Plakate mit Selfies, die mit dem neuen Smartphone der Firma geschossen worden sind, schmücken die Wände in den Städten und auch ein passender Werbespot findet seinen Weg in die deutschen Wohnzimmer. Apple zeigt: Das sind wir, so sind wir. Mit der Rede von Muhammad Ali wird das Video mit den Selfies untermalt. Die Worte sind prägnant. Der Konzern positioniert sich und seine Nutzer. Das sind wir. Willst du so sein wie wir oder lieber wie die anderen? Denn wir sind die Größten:

Ich bin der Größte! Ich werde der Champion des Universums sein.  Ich mit meiner wunderschönen, schillernden Persönlichkeit. Ich sehe gut aus, lebe gesund, bin kultiviert und bescheiden. Ich bin so bescheiden, ich könnte sogar einen Fehler zugeben. Mein einziger Fehler ist, dass ich nicht begreife, wie großartig ich wirklich bin. Weil ich großartig bin, bin ich der Größte!

Auch andere Marken nutzen das Konzept der Eigengruppe erfolgreich

Roger Dooley erklärt zudem, dass auch andere Marken sich das Konzept der Konstruktion der Eigengruppe zu Nutze machten. Als Beispiel führt er Cola-Marken an. Pepsi rief einst die Kampagne der „Pepsi-Generation“ ins Leben. Dabei ging es um die Pepsi-Konsumenten als Gruppe. Auch wenn Coca-Cola sich letztendlich längerfristig behauptet hat, zeigte die Kampagne Wirkung. Er betont, dass diese Strategie einfacher für Firmen sei, die ein sichtbares Produkt verkaufen. Dennoch funktioniere es auch bei anderen Marken. Solange die Nutzer sich verbunden fühlen und durch das Marketing das Gefühl haben, dass sie genau dieses Produkt anders oder besser macht, sei eine Grundlage geschaffen.

Laut Dooley ist Apple dieser Weg eindeutig geglückt. Ob darin aber der alleinige Schlüssel des Erfolgs zu finden ist, bleibt fraglich. Würden die User letztendlich nicht mit den Produkten zufrieden sein, würde jedes gute Marketing nichts bringen. Das bedeutet also auch, dass die Nutzer vom Marketing beeinflusst werden, aber definitiv auch von der Qualität der Produkte und dem Service des Konzerns überzeugt sind.