Fatal oder harmlos – Wie hart trifft Googles Adblocker für Chrome deutsche Publisher?

Der Countdown läuft. In einer Woche wird Googles integrierter Adblocker für Chrome aktiv. Höchste Zeit sich noch einmal mit der Funktionsweise und Googles Plänen für die Zukunft auseinanderzusetzen.

Am 15.02. startet Chromes Adblocker

Der Adblocker ist seit dem Chrome Update auf die Version 64 bereits im Browser vorhanden, wird aber erst am 15.02. aktiviert. Er ist dann per Default eingeschaltet, kann aber vom User selbst ausgeschaltet oder nur für einzelne Seiten konfiguriert werden. Dabei sei dahingestellt, ob sich der Durchschnittsnutzer überhaupt jemals mit irgendwelchen Browsersettings auseinandergesetzt hat. Die Mehrheit der Chromebrowser wird also den Filter – absichtlich oder nicht – einsetzen. Darüber hinaus können durchaus weitere Adblocking-Tools installiert werden. Dies schließt sich also nicht gegenseitig aus.

Was tut der Adblocker? 

Das Feature blockiert nicht einfach alle Werbeanzeigen, wie es manch andere Adblocker tun. Vielmehr werden Websites unter die Lupe genommen und deren Anzeigen geprüft. Google folgt bei der Bewertung den Richtlinien der Coalition for Better Ads, die aus einem Zusammenschluss von verschiedenen internationalen Playern aus der Werbeindustrie entstanden ist (unter anderem umfasst dieser auch Axel Springer und den BVDW). Die Koalition hat in einer Studie mit 25.000 Usern in Europa, den USA und Kanada insgesamt 12 „böse“ Werbeformate identifiziert.

Sollte ein Publisher nun diese verbotenen Formate auf seiner Website einsetzen, bekommt er eine Warnung ausgesprochen. Falls die problematischen Anzeigen nicht innerhalb von 30 Tagen von der Seite entfernt wurden, blockiert Chromes Adblocker sämtliche Ads auf der gesamten Domain.

Was sollten deutsche Publisher jetzt tun?

Zunächst einmal Ruhe bewahren und nicht in Panik verfallen, auch wenn die Erinnerungen an stetig steigende Adblocking-Raten in Deutschland noch sehr frisch sind. Google hätte einen viel effektiveren Adblocker bauen können, hat dies aber auch aus Eigeninteresse nicht getan.

Die Auswirkungen sind längst nicht so gravierend wie anfangs angenommen:

• Eine einzelne „böse“ Anzeige reicht nicht aus, damit der Filter aktiv wird. Es gelten bestimmte Schwellenwerte.
• Die „Bestrafung“ hat nichts mit der organischen Suche zu tun. Das Ranking der Seiten bleibt also unangetastet.
• Die wenigsten Seiten betrifft der Adblocker überhaupt. Von 100.000 untersuchten Websites in Nordamerika und Europa erhielten gerade einmal 0,6 Prozent eine Warnung und 0,9 Prozent ein „Failing“ (über den Schwellenwerten).
• Der Filter gilt nur für die USA, Kanada und Europa. Dabei spielt es keine Rolle, woher die Seite stammt, sondern vielmehr woher ihre Besucher größtenteils kommen.

Falls sich ein Publisher unsicher ist, ob die Werbung auf seiner Website in Googles Augen in Ordnung ist, kann er seine Seite mit dem „Bericht zur Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen“ in den Webmaster Tools für Mobile und Desktop testen. Diese Option besteht schon seit sechs Monaten und kommt auch dann zum Einsatz, wenn ein Seitenbetreiber tatsächlich betroffen ist und seine Website erneut prüfen lassen möchte (mehr zu der Verwendung in der Hilfe).

Also ist Googles Adblocker jetzt bedrohlich oder nicht?

In der jetzigen Form ist der Adblocker halb so wild. Googles Argumentation für diesen Schritt ist naheliegend: Es braucht nur eine einzige schlechte Erfahrung, um einen Adblocker herunterzuladen. Google selbst sagt, dass 20 Prozent des User-Feedbacks aus Chrome schlechte Werbeanzeigen betrifft. In 2017 wurden alleine 5 Milliarden Ads von Userseite durch das „Diese Werbung blockieren-Feature“ gemeldet. Als Reaktion darauf haben die Entwickler die Funktion übrigens schon ausgeweitet. Google möchte jegliche schlechte Erfahrung mit Werbung aus dem Netz verbannen. Das hat auch seinen Grund. Schließlich ist Google das größte Online-Werbeimperium auf diesem Planeten. Wenn User fremde Adblocker installieren, schadet das dem Geschäft.

Aber es gibt ein großes Problem an der Sache, wie Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale und BVDW-Mitglied, betont. Die Anzeigenformate sind bislang noch auf den US-Markt ausgerichtet und betreffen hierzulande die wenigsten Publisher. Doch heißt es in der Branche, dass die Liste der verboteten Ad-Formate schon bald erweitert werden soll. Demnach könnte es Formate wie Prerolls treffen, die auch in Deutschland sehr beliebt sind. Simons fordert deshalb nationale Anpassungen und kein globales Set an Verboten. 

Außerdem sei in den USA bereits eine weitere Maßnahme im Rahmen des Adblockers geplant. Filterlisten sollen gegen eine Gebühr für zahlende Publisher angepasst werden. Schon jetzt existiert ein „Certified Company Register„. Wer sich hier zertifizieren lässt, kann einen Teil seiner Anzeigen in verpönten Formaten ausspielen.

Abschließend noch eine rhetorische Frage, für die sich auch andere Adblocker immer wieder rechtfertigen müssen: Wer gibt Google eigentlich das Recht seine Marktmacht mit Chrome auszunutzen und zu bestimmen, was richtige und was falsche Werbung ist? Bis jetzt haben sich jedenfalls noch keine anderen Browser-Anbieter angeschlossen.