Werbeumfeld Fußball-WM: Wer sich an die Regeln hält, darf mitspielen

Am 14. Juni 2018 ist es wieder so weit: Die Fußball-Weltmeisterschaft wird angepfiffen. Doch die FIFA hat den Werbemarkt rund um die WM in Russland fest im Griff. Worauf ist zu achten, wenn die eigene Marketing-Kampagne oder Veranstaltung nicht in einem Rechtsstreit enden soll? Die Bildbeschaffer loten die kreativen Gestaltungsspielräume rund um die bildliche Darstellung des Themas Fußball-WM aus.

Für Werber und Marketingstrategen ist das Ereignis nach wie vor eine Goldgrube. Doch Vorsicht ist geboten: Die FIFA hat strenge Spielregeln für diejenigen aufgestellt, die nicht zum auserwählten Kreis der sieben offiziellen Sponsoren gehören. Schließlich haben die Partner und Sponsoren für ihre Exklusivität tief in die Tasche gegriffen und reagieren empfindlich auf sogenanntes „Schmarotzer-Marketing“.

Erinnern wir uns an 2006: Schon ein halbes Jahr vor Beginn der WM in Deutschland gab es an die 1.000 Fälle von sogenanntem „Ambush-Marketing“, also einer Form von Guerilla-Marketing von Nicht-Sponsoren, die als Trittbrettfahrer ebenfalls von der WM profitieren wollten und beispielsweise geschützte Begriffe nutzten. Sogar kleine Bäckereien mussten schon dann mit erheblichen Problemen rechnen, wenn sie ihre Backwaren als Weltmeister-Brote verkaufen wollten. Doch wo genau liegen eigentlich die No-Gos? Welche PR- und Marketingmaßnahmen sind tabu?

Darauf müsst ihr verzichten:

• Die Verwendung des Markennamens „FIFA Fußball-WM“ sowie des Logos, des Pokals und auch des Maskottchens sind tabu, egal ob auf Plakaten, in Broschüren, in Apps oder auf Social-Media-Plattformen.
• Die Benutzung des offiziellen Slogans für eure Marketingaktionen ist ebenfalls ein No-Go. In diesem Jahr lautet er „All in one rhythm“. Ein abgewandelter oder ganz eigener Slogan ist aber erlaubt.
• Auch vor Ticket-Aktionen müsst ihr euch in Acht nehmen. So ist es beispielsweise verboten, Eintrittskarten für die Fußball-Weltmeisterschaft zu verlosen oder in Gewinnspielen anzupreisen.
• Die kommerzielle Nutzung des Spielplans ist ebenfalls nicht erlaubt, wenn dies nicht im privaten Rahmen, sondern im Zusammenhang mit einer eigenen Marke oder Werbeaktion passiert.
• Finger weg auch von der Ablichtung oder Nutzung der offiziellen Merchandising-Artikel!

Haltet euch also fern von jeglicher Anmutung, es handele sich um eine offizielle Aktion der FIFA oder einer ihrer Partner oder Sponsoren. Auch auf die Abbildung offizieller Merchandising-Produkte oder des offiziellen Logos oder Maskottchens zu dekorativen Zwecken eines firmeneigenen Blogs oder der Internetseite eures Unternehmens müsst ihr verzichten. Und allein die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland“ im Rahmen von Aktionen könnte Konsequenzen nach sich ziehen, da sie sich eindeutig auf das FIFA-Ereignis bezieht.

Kreative hießen jedoch nicht Kreative und Marketingmeister nicht Marketingmeister, wenn sie die scharfen Lizenzauflagen nicht gewitzt zu umgehen wüssten. Unser Vorschlag: Entwickelt doch – egal ob offline oder im Rahmen einer Online- oder Social-Media-Kampagne – euer ganz eigenes Fußball-Event, das ohne Begriffe wie „FIFA Fußball-WM“ auskommt und auf dem möglicherweise russische Flaggen zu sehen sind, nicht aber das offizielle Logo. Es muss ja auch nicht immer gleich der offizielle Fußball sein, der auf der Startseite ins Auge springt oder das Profilbild eures Instagram- oder facebook-Accounts einnimmt. Welche Möglichkeiten also habt ihr?

Das ist erlaubt:

• Sei es auf eurer Unternehmenswebsite, in eurem Instagram-Account oder auf auf dem firmeneigenen Blog: Es spricht nichts gegen allgemeine Fußballthemen und -bebilderungen.
• Auch die Nennung der Markennamen und die Abbildung des Logos bei redaktioneller Berichterstattung über die WM ist erlaubt, die Betonung liegt dabei allerdings auf der redaktionellen Berichterstattung!
• Intern dürft ihr den Spielplan natürlich verwenden und zur reinen Information der Öffentlichkeit ist auch eine redaktionelle Veröffentlichung des Spielplans erlaubt.
• Verwendet doch anstelle von Abbildungen der offiziellen Merchandising-Artikel ganz eigene Bilder mit allgemeinen Fußballthemen – solange sie keinen direkten Bezug zur FIFA Fußball-WM als eingetragene Marke aufweisen, kann euch als Urheber oder als Unternehmen, das die Lizensierung erworben hat, nichts passieren.
• Es spricht auch nichts gegen die Abbildung der russischen Flagge im Rahmen eurer Online-Marketingkampagne. Auch allgemeine, fußballbezogene Themen und Bebilderungen sind erlaubt.

Wer mitspielen will, muss selbstverständlich die Regeln kennen. Die sind – zugegebenermaßen – streng und gar nicht immer so eindeutig. „Die Drittrechteklärung fordert selbst Volljuristen heraus, die im Fotorecht nicht bewandert sind“, weiß auch der renommierte Rechtsexperte Alexander Koch. Seit Anfang 2017 ist er als Justiziar der Allianz Deutscher Designer (AGD) tätig. „Die Klärung fremder Rechte – insbesondere bei der Abbildung von Gegenständen – ist in den letzten fünf Jahren so anspruchsvoll geworden, dass man sich schon fragen muss, warum es nicht noch mehr Rechtsstreitigkeiten in diesem Bereich gibt.“