Super Bowl Spots als politische Statementgeber: Frauen in die erste Reihe

Beim Super Bowl 2017 kündigte es sich bereits an: Agenturen und Marketingverantwortliche setzen sich deutlich häufiger mit politischen Aussagen wie zum Beispiel Einwanderung, Lohnungleichheit und Klimawandel auseinander. Das politisch aufgeladene Umfeld in den USA hatte deutliche Auswirkungen auf die Super Bowl-Werbung. Marken wie Budweiser und 84 Lumber behandelten das Thema Einwanderung, Audi beschäftigte sich mit weiblicher Emanzipation.

Glaubwürdigkeit ist von größter Bedeutung

Der Trend zu politischen Botschaften wird auch in diesem Jahr anhalten. Der Mut von Markenverantwortlichen und Kreationsteams zu neuen Storytelling-Ideen ist bemerkenswert. Betonen möchte ich aber, dass bei der Entwicklung von politischen Statements vor allem Eines wichtig ist: Authentizität.

Als Dilemma hat sich dies im Falle des Audi-Spots „Daughter“ erwiesen, in dem die Frage der Lohnungleichheit behandelt wurde. Zahlreiche Zuschauer empörten sich, da zum damaligen Zeitpunkt nur zwei Frauen in der Führungsspitze von Audi vertreten waren. Auf viel Kritik stieß auch die „Fearless Girl“-Statue der globalen Investmentgesellschaft State Street, von McCann als eine Werbeaktion zum internationalen Frauentag kreiert. Sie avanciert zunächst zu einem umjubelten Internet- und Social Media-Stunt, sah sich dann aber mit einer ähnlichen Gegenreaktion wie Audi konfrontiert. Erst als State Street einer Ausgleichszahlung in Höhe von fünf Millionen Dollar in einen Fonds für weibliche Führungskräfte zustimmte, legte sich der Protest.

Drei von vier Verbrauchern schalten ab, wenn die Werbung nicht glaubwürdig ist. Bei Marken, die sich mit sozialen und politischen Themen befassen, liegt das Risiko sogar noch höher als die Chance, von der Kampagne zu profitieren, so das Ergebnis einer Umfrage aus 2017.

Trotzdem: Auch 2018 werden Markenverantwortliche nicht davor zurückscheuen, gesellschaftspolitische Botschaften zu formulieren. Aussagen zur Klimaveränderung, dem Machtanspruch für Frauen und andere politische Themen werden wieder im Mittelpunkt stehen, so meine Prognose. Warum? Die öffentliche Debatte dreht sich weiterhin um die umstrittene Klimapolitik der Trump-Administration und um zahlreiche Skandale sexueller Belästigung oder sexueller Übergriffe. #MeToo und die gerade erst wieder stattfindenden Women’s March-Aktivitäten belegen das.

Immer wieder im Mittelpunkt steht beim Super Bowl das Rennen um die humorvollsten Spot-Kreationen. Gerade Humor unterstützt das Ziel, aus der Masse hervorzustechen und viele Markenverantwortliche beweisen Mut, aktuelle Debatten gegen den Strich zu bürsten. In der Liste der effektivsten Werbespots tauchen die Marken Avocados aus Mexiko, T-Mobile und Mr. Clean mit witzigen Spots auf. Zweifellos hat es einen positiven Effekt, wenn Werbung erfrischend und kreativ gestaltet ist. Humorvolle Momente sind wichtig und sollten in unserem derzeit politisch so aufgeladenem Klima nicht vergessen werden.

Frauen im Mittelpunkt & mehr Sechs-Sekunden-Spots  

Die Zuschauer können sich zudem auf viele Prominente in den diesjährigen Super Bowl-Spots freuen – ein Trend, der sich in den letzten Jahren verstärkt hat. Wir gehen davon aus, dass es 2018 allerdings einen entscheidenden Unterschied geben wird: Voraussichtlich werden Frauen im Mittelpunkt stehen – nicht nur als reine Celebrities, sondern auch im Kontext für Integrationsthemen. Männliche Celebrities rücken in den Hintergrund, um die Bühne den Frauen und damit einer stärker auf Weiblichkeit ausgerichteten Werbung zu überlassen.

2017 haben Marken wie Hyundai, Tide und Snickers mit Kreativität in Echtzeit experimentiert – etwas, wovon wir auch 2018 noch mehr sehen werden. Das Thema Realtime-Erlebnis wird einige Schritte nach vorne machen.

Neu in diesem Jahr wird der Einsatz kurzer Sechs-Sekunden Spots sein, so wie sie Fox Sports bereits in der Saison 2017 in den NFL-Übertragungen vorstellte. Besonders herausfordernd für die 2018er Super Bowl-Inszenierung könnte die Kombination aus kurzen Sechs-Sekündern und Longform-Spots werden.

Gerade die Kombination dieser Trends zu einem stimmigen Ergebnis könnte einen großen Gewinn für die Marken bedeuten. Es wird mit großer Wahrscheinlichkeit einige Markenauftritte geben, die aufwendig inszenierte Sechs-Sekunden-Filme mit einem Echtzeit-Moment und einer großen themengetriebenen Umsetzung verbinden, um eine nachhaltige Wirkung zu schaffen.