Warum Influencer Marketing kein Muss ist – über gute und schlechte Kampagnen

Oguz Yilmaz ist als ehemaliges Mitglied des Trios Y-Titty einem breiten Publikum bekannt geworden. Die YouTuber versorgten ein Millionenpublikum auf der Videoplattform mit Comedy-Clips und beschlossen Ende 2015 getrennte Wege zu gehen. Yilmaz gründete vergangenes Jahr die Agentur whylder und bringt hier seine Expertise als langjähriger Social Media-Profi mit ein. whylder bietet von Beratung und Strategieentwicklung für Social Auftritte über Konzeption und Umsetzung der Social Media-Kampagnen bis hin zur Produktion des Contents ein weites Spektrum.

Auf der Berliner Influencer Marketing Konferenz INREACH steht Yilmaz im November für die Keynote auf der Bühne. Wir haben im Vorfeld mit ihm darüber gesprochen, wie sich die Marketing Disziplin entwickelt hat und wie sie noch besser werden kann.

Interview mit Oguz Yilmaz, Gründer von whylder

OnlineMarketing.de: Vor zwei Jahren haben wir ein Videointerview zusammen gemacht. Seitdem ist viel passiert. Wie hat sich das Influencer Marketing deiner Meinung nach in den vergangenen zwei Jahren entwickelt?

Oguz Yilmaz: Mehr Marken und Agenturen nehmen Influencer nun ernster. Beispielsweise ist es nun so, dass Marken und Agenturen Kampagnen von Anfang an besser durchdenken als vorher und Influencer nicht nur einsetzen, um sie eben einzusetzen. Es gibt natürlich immer noch genug schlechte Kampagnen, jedoch gibt es mittlerweile auch echt viele gute.

Viele Brands machen noch immer große Fehler beim Einsatz von Influencern. Wie glaubst du, wird sich das in den kommenden Jahren weiterentwickeln?

Es wird immer auch schlechte Influencer-Kampagnen geben, genauso wie es auch immer schlechte Plakat- oder TV-Werbungen geben wird. Allerdings wächst überall die Erfahrung, sei es bei den Marken und Agenturen oder eben bei den Influencern selber. Man wird in der kommenden Zeit immer gezielter und durchdachter Kampagnen planen und durchführen können.

Ist es deiner Meinung nach möglich, ein vernünftiges Influencer Marketing zu etablieren und die Disziplin zu vereinheitlichen? Was benötigt es dazu?

Ganz so einfach wird das leider nicht, weil auch die Fähigkeiten der einzelnen Influencer unterschiedlich sind. Mit einem Influencer, der „nur“ schauspielerisch talentiert ist, wird man anders arbeiten können, als mit einem, der sowohl schauspielerisch talentiert ist als auch filmen kann. Das muss nicht unbedingt schlecht sein, nur eben immer unterschiedlich. Man muss jede Kampagne anders und individuell angehen. Marken und Agenturen, die davon wenig Ahnung haben und auf etwas anderes spezialisiert sind, sollten sich da eher zurücknehmen. Aber ich kann natürlich keinen dazu zwingen.

Was sind deiner Meinung nach die Eckpfeiler einer sinnvollen und erfolgreichen Influencer Marketing Kampagne?

Auch wenn es abgedroschen klingt: das Produkt oder die Kampagne sollte immer auch zum Influencer passen. Es sollte nicht so sein, dass man Werbung einfach beim Influencer platziert, denn dann ist es eigentlich kein Influencer Marketing mehr, sondern einfach nur eine Werbeeinbuchung ins Video. Das hat leider nur noch wenig mit dem Gedanken des Influencer Marketings zu tun. Das Produkt sollte sinnvoll und authentisch in den Content vom Influencer integriert werden und wirklich zum Influencer und seinen Inhalten passen.

Welche Tipps kannst du Marken bei der Kooperation mit Influencern geben? Worauf sollten sie besonders achten?

Man muss gar nicht unbedingt mit Influencern arbeiten, das wäre wohl mein erster Tipp. Und wenn man etwas mit Influencern macht, muss man sich fragen, was man überhaupt genau will und was das Ziel der Kampagne ist. Influencer Marketing ist nämlich nicht für jede Kampagne das richtige Marketing, beispielsweise dann, wenn es einer Marke nur um möglichst viele Installs einer App geht. Da gibt es wohl effektivere Methoden. Wofür Influencer aber super sind, sind Branding- und langfristige Kampagnen. Das sind Tipps, die man nicht genug wiederholen kann, meiner Meinung nach.

Was sind die größten Probleme im Influencer Marketing?

Da gibt es mehrere Probleme. Ein Problem ist die nicht vorhandene Ehrlichkeit und der nicht vorhandene Respekt auf mehreren Seiten. Es ist problematisch, wenn Influencer Marken gegenüber nicht ehrlich sind und eine Anfrage einfach annehmen, nur um Geld zu verdienen und nicht, weil sie das Produkt oder die Kampagne gut finden. Genauso problematisch ist es aber auch, wenn Marken und Agenturen Influencer bloß als Werbeplattform missbrauchen. Es ist schade, wenn Marken und Agenturen nicht daran interessiert sind, nachhaltige und langanhaltende Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Genauso wie es bei Influencern nicht gut ist, jede Woche ein neues Produkt zu bewerben, ist es für Marken auch nicht gut, jede Woche mit einem anderen Influencer zu arbeiten.

Beim Thema Schleichwerbung tut sich gerade einiges. Was ist dein Eindruck: gibt es eine nachhaltige Entwicklung hin zum Positiven?

Influencer, die schon länger dabei sind, kennzeichnen Werbung immer häufiger, das ist positiv. Auch wächst da gerade ein Bewusstsein bei den Konsument*innen, die immer häufiger bemerken und auch kritisieren, dass etwas nicht richtig gekennzeichnet wurde – das war früher definitiv noch nicht so. Allerdings kommen jeden Tag neue Influencer dazu, die leider nicht auf eine richtige Kennzeichnung achten oder zu wenig Ahnung davon haben. Es gibt einfach zu viele Influencer, um das richtig zu kontrollieren. Das Problem bleibt weiterhin bestehen und ist sehr schwierig zu lösen. Marken sollten hier aber auch ehrlicher sein und die Schuld und Verantwortung nicht nur auf die Influencer abwälzen, wenn es um die richtige Kennzeichnung geht.

Es gibt jetzt in Berlin sogar einen vom BVDW initiierten eigenen Verband für Influencer Marketing. Was hältst du davon? Glaubst du, dies ist die Lösung aller Probleme?

Es ist schwierig, etwas zum Verband für Influencer Marketing zu sagen, weil dieser bisher meines Wissens nach noch nichts gemacht hat. Aber es würde mich natürlich freuen, wenn da etwas passiert und umgesetzt wird! Ich bin bei so etwas allerdings erst einmal skeptisch.

Wann platzt die Influencer-Blase?

So schnell wird das erst einmal nicht passieren. Was man eventuell schon sagen kann, ist, dass die komplette Streichung der organischen Reichweite zum Platzen der Blase führen könnte. Das wird so schnell jedoch nicht passieren, weil die Plattformen die User noch nicht zu 100% an sich gebunden haben.

Gibt es noch etwas, das du unseren Lesern unbedingt mit auf den Weg geben möchtest?

Es gibt mittlerweile genug Menschen, die gar nicht mehr von Influencer Marketing angesprochen werden, deshalb ist es auch gar keine Schande, nichts mit Influencern zu machen. Influencer Marketing ist kein Allheilmittel. Es kann aber sehr cool sein, wenn man es richtig anwendet. Und wenn man keine Ahnung davon hat, ist es auch absolut in Ordnung, sich von Experten Hilfe zu holen.

Vielen Dank für das Interview, Oguz!