Cross-Channel-Shopping: Wer beim Shoppen den Kanal wechselt, ist unzufriedener

Wenn ein Kunde für den Kauf eines Produkts nur einen Channel zu bedienen braucht, stimmt ihn das zufrieden. Ganz nach dem Motto: er kam, sah und kaufte. Daher müssen Händler einen Kanalwechsel im digitalen Zeitalter so unkompliziert wie möglich gestalten, damit die Kunden auch in diesem Fall zufrieden sind.

Den Kanal wechseln macht weniger zufrieden

Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris hat gezeigt, dass die sogenannten Mono-Channel-Käufer zufriedener sind als jene, die vor dem Kauf den Kanal gewechselt haben. Dabei offenbart die Analyse „smart.vernetzt.mobil. Ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten von morgen“, dass Cross-Channel-Services bislang noch wenig Wertschätzung vonseiten der User erfahren. Bei der Studie wurden 1.500 User befragt. Vorwiegend ging es darum, ob eine Zufriedenheit beim Kauf über verschiedene Kanäle geringer ist, als beim Mono-Channel-Kauf.

Das Ergebnis zeigt eine klare Tendenz zu mehr Zufriedenheit bei letzterem.

Während mit einem direkten Kauf im Geschäft 75,3 Prozent zufrieden sind, sinkt diese Zahl auf 69,8 Prozent, wenn die Kunden zum Online-Handel wechseln. Im Online-Handel wiederum zeigen sich 72,8 Prozent mit einem Mono-Channel-Kauf zufrieden. Doch nur 67,2 Prozent sind es, wenn nach der Onlinerecherche ein Gang zum stationären Geschäft erfolgt. Verständlich, denn so ein Umweg kann durchaus als Zeitverschwendung oder ähnliches empfunden werden.

Cross-Channel-Services müssen optimiert werden

Da die Studie auch belegt hat, dass Kunden etwa Onlineanzeigen zur Verfügbarkeit von Artikeln oft nur widerwillig für die eigene Kaufintention genutzt haben, wird deutlich, dass die Cross-Channel-Services der Händler noch einer Optimierung bedürfen. Bislang, so heißt es in der Meldung des Kölner Instituts für Handelsforschung, seien diese Angebote nicht als Mehrwert wahrgenommen worden. Mitglied der Geschäftsleitung Dr. Eva Stüber meint: 

Mit Blick auf die Smart Consumer mit ihrem onlinegeprägten Verhalten müssen Händler dem Convenience-Bedürfnis offensiver begegnen und bisherige Hürden beim Kanalwechsel beseitigen. Eigene Fehler im System, zum Beispiel bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts, können durch Services ausgeglichen und auch transparent als Mehrwert kommuniziert werden. Nur so können Cross-Channel-Services auch für ein Mehr an Zufriedenheit sorgen und werden nicht als Belastung empfunden.

Das sogenannte Multi-Channel-Verhalten der User ist dabei trotz der Erkenntnisse der Studie immer präsenter. Die Smart Consumer, also all jene, die ihre Informationen über Artikel auch beim stationären Shopping über ihr Smartphone online einholen können, müssen von Unternehmen in den Fokus gerückt werden. Ihre Zufriedenheit – dann auch beim Cross-Channel-Kauf – lässt sich durch glattere oder unaufdringlichere Übergänge zwischen den Kanälen erhöhen. Davon geht auch Marcus Ruebsam, Senior Vice President, Strategy & Solutions bei SAP Hybris, aus:

Bereits jetzt verschieben sich Bewegungsräume immer mehr in den Onlinebereich, die Nutzung des Smartphones nimmt zu und dadurch auch das Wechselverhalten zwischen Kanälen. Wer zufriedene Konsumenten will, muss dafür sorgen, dass die angebotenen Services sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und dass der Kanalwechsel, durch die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle, so einfach wie möglich wird.

Tatsächlich findet so ein Kanalwechsel bisher nur bei etwa 45 Prozent der Käufe überhaupt statt. Das erklärt eine weitere Studie des ECC Köln.

In der Studie Cross-Channel – Quo Vadis? wird auch thematisiert, dass viele der Services den Usern noch nicht unbedingt geläufig sind. Die IT-Rebellen berichten so beispielsweise davon, dass nur 13 Prozent der Konsumenten in dieser Studie den Begriff Click & Collect richtig einzuordnen verstanden. Auch haben 25,6 Prozent der befragten Käufer angegeben, nicht zu wissen, ob es zu dem gewählten Online-Händler auch ein stationäres Pendant gibt.

Letztlich kann man feststellen, dass die Cross-Channel-Services noch Luft nach oben haben. Wer hier effektive Optimierungen findet, kann sich im Wettbewerb um die „Smart Costumer“ einen klaren Vorteil verschaffen. Denn diese werden künftig vermutlich auf immer mehr Kanäle zurückgreifen. Sie nicht nur stationär und online zufriedenzustellen, sondern auch dazwischen, muss das Ziel der Händler sein.