Warum Personalisierung? Die Psychologie hinter dieser Marketingstrategie

Die Bedürfnisse des Kunden spielen im Marketing heutzutage eine bedeutende Rolle. Marketing-Lösungen, die komplett auf den User zugeschnitten sind, setzen sich durch. Das Stichwort lautet Personalisierung. Doch was ist mit Personalisierung im Marketing genau gemeint? Erik Devaney von Hubspot definiert es wie folgt:

And by ‚personalized experience‘, I mean an interaction or engagement with a piece of software, a piece of content, or a person that leaves you feeling like your interests and preferences were actually being taken into account.

Die Interessen und Bedürfnisse des Kunden sollten also beachtet und in die Werbenachrichten eingebaut werden. Daten können Unternehmen dabei helfen, ihre Lösungen dementsprechend zu optimieren. Aber auch ein Blick in die Psychologie des Menschen hilft, zu verstehen, warum eine „personalized experience“ die Werbewahrnehmung bei den Menschen steigert.

Warum bevorzugen wir personalisierte Nachrichten?

Die Antwort auf die Frage, warum wir auf personalisierte Nachrichten – sei es im Marketing oder auch im alltäglichen Leben – wohlgesinnt reagieren, scheint zunächst auf der Hand zu liegen: Wir fühlen uns wertgeschätzt und empfinden direkt eine Sympathie mit unserem Gegenüber. Außerdem sind für uns relevante Nachrichten natürlich automatisch interessanter.

Doch neben diesen beiden offensichtlichen Faktoren, gibt es noch zwei weitere, die dafür entscheidend sind, dass wir personalisierte Nachrichten bevorzugen. Zum einen empfinden Menschen durch die auf uns maßgeschneiderten Botschaften unbewusst ein Gefühl der Kontrolle und zum anderen heben sich personalisierte Nachrichten von dem heutzutage herrschenden Überangebot von Informationen ab.

Unser Kontrollgefühl lässt sich an einem Beispiel festmachen. Wenn du beispielsweise eine an dich personalisierte E-Mail liest, in der du mit deinem Vornamen angesprochen wirst und dir zu deinen Interessen angepasster Content zugespielt wird, entwickelst du ein Gefühl der Sicherheit. Du weißt, worum es sich bei dem Inhalt handelt. Auch wenn dieser Prozess unbewusst stattfindet, er hat enorme Kraft und überzeugt dich ganz unterschwellig.

Zusätzlich zu diesem Gefühl der Sicherheit schränkt die Personalisierung unser Gefühl, von Informationen geradezu überflutet zu werden, ein. Das heißt zum Beispiel: Wenn dir Content auf einer Website angezeigt wird, der auf dein Verlangen beziehungsweise deine Nachfrage optimiert ist, hast du darauf einen anderen Blick als auf tausend andere an die Allgemeinheit adressierte Nachrichten.

Wie nimmt unser Gehirn personalisierte Nachrichten wahr?

Also halten wir bislang fest: Unser Gehirn präferiert personalisierte Nachrichten. Aber wie nimmt es diese überhaupt wahr? Dafür ist laut Hirn-Wissenschaftlern das sogenannte Reticular Activating System (RAS) zuständig. Dies ist quasi der Teil im Gehirn, der uns sagt, welche Informationen für uns interessant sind und welche nicht. Dr. Rachna Jain beschrieb die Funktionsweise dieses Teil unseres Gehirns in einem Artikel auf socialmediaexaminer.com wie folgt:

Most commonly, the RAS is associated with the concept of selective attention, which means that we naturally orient to information or ideas that we are invested in.

Demnach nimmt unser Gehirn die Informationen, mit denen wir direkt in Kontakt stehen, automatisch besser auf. Erklären lässt sich dieses an einem Beispiel, das Erik Devaney den „cocktail party effect“ nennt:

Stelle dir vor, du bist auf einer Party und um dich herum werden eine Menge an Konversationen geführt. Dir ist es gar nicht möglich, allen zu folgen und du nimmst den Großteil der Stimmen nur als Hintergrundgeräusche wahr. Doch sobald jemand deinen Namen oder auch nur eine Sache nennt, für die du dich interessierst, schaltet dein Gehirn auf „Zuhören“ um und konzentriert sich auf dieses Gespräch. Du bekommst also die für dich wichtige Information – dank des RAS – zugespielt.

Wie kannst du diese Information über die Personalisierung für dein Marketing verwenden?

Nach dem Betrachten der Psyche des Menschen sollte klar sein: Personalisierte Inhalte können einen positiven Effekt auf deine Marketing-Effizienz haben. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, ob im Video-Advertising, E-Mail Marketing oder im E-Commerce, über die wir in unterschiedlichen Artikel bereits berichtet haben. Laut Erik Devaney ist es nur allzu einfach, sein Marketing mit der Personalisierung aufzubessern:

Easy! Start using dynamic tags in your lead nurturing emails so you can address recipients by name. You could also greet returning customers by name on your home page. With smart content, the sky’s the limit.

Quelle: Hubspot