Targeting

Leitfaden: Wie du Retargeting nicht betreiben solltest

Zu stark personalisierte und invasive Werbung lässt viele deutsche Verbraucher schreiend davonlaufen. Doch was macht eine zu invasive Werbebotschaft aus?

© psdesign1 | fotolia.de

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Laut Forschungsergebnissen der World Federation of Advertisers ist ständiges Retargeting ein „wesentliches Ärgernis“ für Verbraucher. Für ein Unternehmen wie AdRoll ist so eine Nachricht natürlich beunruhigend, schließlich lautet unser Kernkonzept, durch qualitativ hochwertiges Retargeting konkrete Ergebnisse für Werbekunden zu erzielen und Verbraucher gezielt an Marken zurückzuführen. Viele Werbetreibende greifen jedoch offensichtlich immer noch auf veraltete Praktiken zurück, die am Ende bloß den Groll der Verbraucher auf sich ziehen.

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Wir haben uns einige dieser Praktiken angesehen und daraus einen Leitfaden erstellt, wie Retargeting NICHT betrieben werden sollte:

1. Ständiges Ansprechen derselben Personen mit demselben Produkt

Das ist schnell passiert, wenn Sie über eine Click-and-Go-Lösung verfügen, bei der man beispielsweise nicht festlegen kann, wie häufig dieselbe Werbung einer bestimmten Person angezeigt wird. So eine Obergrenze ist nur zu empfehlen: Wenn zum Beispiel jemand einen Kauf auf Ihrer Webseite tätigt, können Sie anstelle der alten Werbebotschaften ein Retargeting durchführen, das ein Cross-Selling mit ergänzenden Produkten erreicht oder eine Treueaktion starten, um die Käufer zu Ihren Markenbotschaftern zu machen. Weg mit irrelevanten und unerwünschten Werbebotschaften, die die Kunden im Internet verfolgen.

2. Allgemeine Display-Werbung für jeden, der irgendwann einmal Ihre Website besucht hat

98 % der Besucher Ihrer Website verlassen diese wieder, ohne etwas zu kaufen. Das ist natürlich erst einmal eine starke Ausgangsbasis für Ihr Retargeting. Allerdings würden wir Ihnen empfehlen, diesen Datenschatz zunächst zu segmentieren. Als Grundlage einer Retargeting-Segmentierung unterscheidet man gemeinhin zwischen zwei generellen Personengruppen: Diejenigen, die auf Ihrer Website etwas gekauft haben, und diejenigen, die dies nicht getan haben. Die Segmentierung kann dann anhand des “Grads der Intention” fortgeführt werden: Jemand, der lediglich die Startseite besucht, wird als Kunde mit geringer Intention eingestuft, und jemand, der eine Produktseite besucht, als Kunde mit mittlerer Intention. Schließlich kann allen, die es bis zur Bezahlseite geschafft haben, eine hohe Intention unterstellt werden. Mit dieser Kategorisierung lassen sich Werbebotschaften gezielt formulieren, zum Beispiel durch Kaufanreize wie kostenlosem Versand, Rabatten und Gratisproben.

3. “Social Media kann man vergessen  –  das verdoppelt nur den Aufwand”

Mit über einer Milliarde Nutzern ist Facebook natürlich die größte Quelle für Online-Werbeinventar. Wir haben Daten zur Performance von Facebook-Werbung ausgewertet und diese mit Web-Retargeting verglichen. Eine der interessantesten Erkenntnisse dabei war, dass sich eine Facebook-Kampagne additiv auf die gesamte Online-Reichweite auswirkt – es gibt lediglich 8 Prozent Überschneidungen bei den angesprochenen Kunden. Das bedeutet, dass Sie durch Social Media-Kanäle Ihre angesprochenen Zielgruppen signifikant ausdehnen, anstatt nur immerwieder dieselben Nutzer anzusprechen. Dies führt zu häufigen “Likes”, “Shares”, „Follows“ und Kommentaren et cetera, die die Beziehung Ihres Kunden zu Ihrer Marke auf die nächste Stufe heben.

4. Und Mobilgeräte – darum kümmern wir uns noch gar nicht!

Ja, es kann ganz schön schwierig sein, die Customer-Journey von Kunden mit Mobilgeräten nachzuvollziehen. Und es kann auch ganz schön kompliziert (und kostspielig) sein, loyale Nutzer für mobile Apps zu gewinnen und zu halten – die haben sowieso schon genug zu tun. Der Markt für mobile Anwendungen kann deshalb getrost unter „zu kompliziert“ zu den Akten gelegt werden.   

Diese Einstellung führt dazu, dass lediglich 56  Prozent der europäischen Vermarkter mobiles Retargeting durchführen. AdRoll-Kunden jedoch, die ihre Facebook-Newsfeed-Kampagnen beispielsweise um mobile Anzeigenformate ergänzen, verzeichnen 29 Prozent mehr Klicks und 15 Prozent mehr Verkäufe. Zusätzlich verfolgen  73 Prozent der Vermarkter die Performance über alle Gerätearten hinweg und belegen damit, dass dies mit den richtigen Tools durchaus umzusetzen ist.

Die bestehenden Herausforderungen sollten Sie also nicht daran hindern, auch ins mobile Internet vorzustoßen – und Ihre Webseite für Mobilgeräte zu optimieren ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Nun wissen Sie, wie Sie es NICHT machen sollten und wie es richtig geht.

Über Shane Murphy

https://www.adroll.com

Shane Murphy ist als Director of EMEA Marketing bei AdRoll tätig. Seit über einem Jahrzehnt führt er für Marken wie Orange und PaddyPower neue Produkte und Services auf dem Markt ein und verhilft ihnen zum Erfolg. Als digitaler Vordenker, professioneller Marketingstratege und leidenschaftlicher Macher ist er der richtige Ansprechpartner für alle, die ein Unternehmen auf- oder ausbauen möchten. Shane Murphy hat einen B.A.-Abschluss in Betriebswirtschaftslehre und Recht vom University College Dublin.

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