Programmatic Advertising: Der Elefant ist zu groß, um ihn zu ignorieren

Werbungtreibende richten ihre Strategie gerne an Marktzahlen aus: Ist der Trend relevant oder kann das weg? Das gilt besonders für die datengetriebene Werbung. Sie hat viel getan, um Advertiser abzuschrecken: Das Thema wurde umbenannt von zuerst „Real-Time-Bidding“ zu „Real-Time-Advertising“ und nun schlicht und nichtssagend zu „Programmatic“. Dazu kommen die hohen Anforderungen, die es an alle Beteiligten stellt. Werbungtreibende müssen möglichst viele Daten sammeln und sie in detaillierten Zielgruppen-Segmentierungen und Gebots-Strategien anwenden. Publisher müssen den gesamten Ablauf ihres Vertriebs und ihrer Disposition umstellen.

32 Prozent Marktanteil in 2016

Seit heute besteht Klarheit: 32 Prozent der Nettowerbeumsätze Online in Deutschland sollen 2016 programmatisch fließen, 2015 waren es 23 Prozent, 2014 noch 17. Damit kann man den Elefanten in diesem Markt nicht weiter ignorieren.

Mehr Details? Die Nettowerbeumsätze für Programmatic werden angegeben mit

• 269 Millionen Euro in 2014,
• 390 Millionen Euro in 2015,
• 566 Millionen Euro in 2016.

Woher die Daten stammen? Für 2016 handelt es sich um eine Experten-Schätzung. Für die Jahre davor streng genommen auch.

Fünf SSPs und ein Wirtschaftsberater

Dazu muss man die Methode erklären: Für die Erhebung der Programmatic-Advertising-Marktzahl haben fünf führende Sell-Side-Plattformen (SSP) ihre programmatisch gehandelten Nettowerbeumsätze für digitale Display-Werbung an einen unabhängigen Wirtschaftsprüfer gemeldet.

Konkret: Die Werbeflächen-Verkäufer AppNexus, Improve Digital, PubMatic, Rubicon Project und Yieldlab gaben ihre Zahlen an den Wirtschaftsberater Romberg und Partner, der die Summe bildete.

Wie kann man aus den Daten von fünf Unternehmen auf den gesamten Markt hochrechnen? Hierzu haben die teilnehmenden Unternehmen ihren Marktanteil geschätzt und dann hochgerechnet.

Die aggregierten Programmatic-Umsätze wurden auf Basis von Marktdaten- und Analysen sowie Experteneinschätzung auf den deutschen Gesamtmarkt hochgerechnet,

erklärt Eric Hall, Country Manager Central Europe Pubmatic und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW.

Mit anderen Worten: Fünf Experten schätzen die Umsätze aller anderen Teilnehmer im Markt – unter anderem die von Google und Facebook. Ungeklärt bleibt dabei auch, welche Bereiche des durch Google vermarkteten Inventars als Programmatic betrachtet werden.

Fazit: Wird ein gemessener Wert mit einem geschätzten Wert multipliziert, handelt es sich beim Ergebnis um einen Schätzwert.

Ich will das nicht negativ bewerten. Hatte ich doch selber – mangels anderer Werte – diverse Panel-Diskussionen damit eröffnet, die Experten nach einer Schätzung für den Marktanteil zu fragen (2011 und 2012 auf der Adtrader Conference, 2013 bis 2016 auf der d3con). Übrigens mit sehr ähnlichen Ergebnissen.

Es muss lobend hervorgehoben werden: Die fünf Teilnehmer aus der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW haben ausgezeichnete Arbeit geleistet, um den Markt weiter zu entwickeln.

Zwei weitere Elefanten

Da sind aber noch zwei weitere Elefanten im Raum – bislang unsichtbar: Google und Facebook. Im nächsten Schritt sollten sie ihre programmatischen Umsätze im deutschen Markt melden.

Jetzt ist der richtige Moment, Programmatic Advertising verstehen zu lernen. Zum Einstieg habe ich für die d3con, größte Konferenz zum Thema, das Whitepaper geschrieben „Programmatic endlich verständlich“. Hier geht es zum Download: