Klickraten steigern: Meta-Descriptions als Ranking Faktor

Auf die Meta-Descriptions auf den SERPs wurde von SEO-Seite bislang wenig Wert gelegt. Doch das ist verschenktes Potential. Wie man mit ausgefeilten Meta-Texten zu einem besseren Ranking gelangt, hat Kolumnist Neil Patel zusammengefasst. Denn sie sind es durchaus wert, im Rahmen der SEO-Bemühungen weitaus mehr Beachtung zu finden als bisher. Häufig sind es diese zwei Zeilen, die zwischen einem bloßen Suchergebnis und dem erhofften Klick stehen.

Dass Meta-Descriptions Auswirkungen auf die Suchmaschinenrankings haben, wusste Google lange Zeit abzustreiten, wie Auszüge aus Googles Webmaster Central Blog zeigen:

[I]t’s worth noting that while accurate meta descriptions can improve clickthrough, they won’t affect your ranking within search results.
– Google 2007

Even though we sometimes use the description meta tag for the snippets we show, we still don’t use the description meta tag in our ranking.
– Google 2009

Infolgedessen wurden Meta-Descriptions von SEOs lange vernachlässigt. Patel glaubt, dass dadurch offenbar viel Potential verloren gegangen ist, denn er ist der Überzeugung, dass Meta-Descriptions sehr wohl Einfluss auf die Rankings nehmen können. Die im Folgenden dargelegten Punkte zeigen euch, worauf es zu achten gilt, um suchmaschinenoptimierte Meta-Descriptions zu verfassen.

Meta-Descriptions sind wichtig für SEO

Zunächst ist es wichtig zu wissen, in welcher Beziehung Meta-Descriptions mit den Suchmaschinenrankings stehen – auch um zu verdeutlichen, worauf es nicht ankommt.

1. Der Content einer Meta-Description hat keinen Einfluss auf den Suchmaschinen-Algorithmus

Soweit bekannt ist – und diesbezüglich können wir Google wohl Glauben schenken –, werden Meta-Descriptions von Googles Algorithmus als nicht relevant erachtet. Insoweit würde es keinen Sinn machen, die Meta-Descriptions mit jeglichem relevanten Keyword für deine Seite zu fluten, um das Ranking zu verbessern.

2. Das Userverhalten hat Einfluss auf den Suchalgorithmus

Weil es Hunderte Faktoren gibt, die das Ranking beeinflussen, wird leicht vergessen, dass Google das Nutzerverhalten auf der Webseite analysiert und in den Rankingprozess mit einbezieht.

Wie Google Analytics zeigt, untersucht die Suchmaschine das Userverhalten, inklusive demographischer und lokaler Eigenschaften der Nutzer und lässt die Präferenzen in die Suchergebnisse einfließen.

Am geläufigsten ist die ortsbasierte Suche, die abhängig von den vorhandenen Userdaten den Standort auswertet. Aus diesem Grunde erscheint dein Standort bei Google, wenn du nach dem Schlagwort „Wetter“ suchst (auch ohne bei Google angemeldet sein zu müssen):

Allerdings ist der Algorithmus sehr viel weiter entwickelt und bezieht nicht nur die genannten Faktoren in das Ranking einer Webseite ein, sondern eben auch das Verhalten eines Nutzers.

3. Insbesondere die Click-Through-Rate (CTR) beeinflusst das Ranking

Dr. Pete Meyers vom Moz Blog erklärt in einem noch immer aktuellen Artikel aus dem Jahre 2012, dass Google sich offenbar zweier Nutzermetriken bedient, die Einfluss auf die Rankings haben:

• Die Click-Through-Rate der SERPs
• Verweilzeit

Zu diesem Schluss kommt er aufgrund der Tatsache, dass Google und Bing über die CTR-Daten verfügen, und diese Aufschluss darüber geben, welche Ergebnisse vom Nutzer angeklickt wurden. So sind die Suchmaschinenbetreiber in der Lage zu ermitteln, ob die angezeigten Ergebnisse gut zu der Anfrage des Users passen oder nicht:

The first metric I think Google makes broad use of is direct Click-Through Rate (CTR) from the SERPs themselves. Whether or not a result gets clicked on is one of Google’s and Bing’s first clues about whether any given result is a good match to a query. We know Google and Bing both have this data, because they directly report it to us.
– Dr. Pete Meyers

In der Tat stellt Google die verfügbaren Daten auf seinen Plattformen zur Verfügung:

Dass relevante Ergebnisse mehr Klicks generieren, ist einer der wichtigsten Faktoren in diesem Zusammenhang – den der nächste Punkt untermauern soll.

4. Die Meta-Description ist das wichtigste Feature, um die CTR zu erhöhen

Nachdem klar ist, dass Google das Nutzerverhalten durch die CTR auswertet, sollte es nun Ziel sein, die CTR deiner Webseite in den SERPs zu verbessern. Dies gelingt dank des Schreibens eingängiger Meta-Descriptions. Je mehr User diese Einträge in den SERPs anklicken, desto besser wird die Webseite in den Suchmaschinen ranken.

Das durchschnittliche Suchergebnis auf den SERPs sieht bekanntermaßen wie folgt aus und beinhaltet den Titel der Seite, die URL sowie die Seitenbeschreibung:

Diese drei Elemente spielen in die Entscheidung eines Users mit hinein, ob er eine Webseite anklickt oder nicht. Die Meta-Description bietet hier den größten Platz, um die Entscheidung des Users zu beeinflussen und somit Leads zu generieren.

Daraus ergibt sich, dass eine gute und durchdachte Meta-Description die Klickrate erhöht und somit das Ranking verbessert. Daher ist sicher, dass sie entgegen der vorherigen Annahmen sehr wohl ein wichtiger SEO-Faktor ist.

Da die Meta-Descriptions allerdings nur indirekt Einfluss auf das Ranking nehmen, sind sie kein richtig kontrollierbares SEO-Instrument. Andererseits erfordert das Schreiben einer Meta-Description keine SEO-Kenntnisse, sondern bloß die Fähigkeit zu Texten.

Überzeugende Meta-Descriptions verfassen – so geht’s

• Schreibe anschaulich
  Der User sollte anhand der Beschreibung schnell erkennen können, ob die Webseite seinen Interessen entspricht, oder nicht.
• Sei überzeugend
  Gute Meta-Descriptions sollten den User überzeugen. Selbst wenn du ihn nicht direkt dazu aufrufst, deine Seite anzuklicken – was auch eine legitime Möglichkeit darstellt – überzeuge ihn mithilfe deiner Meta-Description in Aktion zu treten und zu konvertieren.
• Wecke die Neugier
  Eins der überzeugendsten Dinge, die du mit einer Meta-Description erreichen kannst, ist die Neugier des Users zu wecken. Am ehesten gilt das für interessante Informationen, weniger für Transaktionsanfragen. Zu dem Zeitpunkt, an dem der User die Beschreibung zu Ende gelesen hat, sollte er neugierig auf die Webseite geworden sein. Du solltest also genau so viele Informationen bereitstellen, die es benötigt, um die Neugier zu wecken. Stellst du zu viele Informationen schon in der Beschreibung zur Verfügung, kann es passieren, dass der User abspringt und seine Antwort schon erhalten hat.
• Verwende die richtigen Wörter
  Die Keywords aus den Metas sind für das Ranking nicht von Bedeutung, für den User aber umso wichtiger. Um die Webseite anzuklicken, sollte der User relevante Keywords schon in der Meta-Description lesen können. So machen die richtigen Wörter an der richtigen Stelle den Unterschied zwischen einem Ergebnis, das übersehen, und einem, das geklickt wird.
• Die richtige Länge
  Ist dein Text in der Meta-Description zu lang, wird Google ihn kürzen. Die Standardlänge liegt bei maximal 156 Zeichen.
• Anführungszeichen nicht setzen
  Verzichte auf Anführungszeichen, denn diese werden von Google entfernt.

Worauf achtet ihr bei euren Meta-Descriptions am ehesten?

Quelle: Search Engine Land