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Markenliebe neu entfachen: 8 Maßnahmen, um inaktive Newsletter-Abonnenten wiederzubeleben

Manch eine Markenliebe beginnt feurig, kühlt aber schnell ab. Was kannst du tun, um das Engagement inaktiver Newsletter-Abonnenten zu steigern?

© Flickr / Heather Katsoulis, CC BY-SA 2.0

© Flickr / Heather Katsoulis, CC BY-SA 2.0

Markenbeziehungen ähneln denen der Menschen – zumindest in einem Punkt. Sie beginnen schwungvoll und leidenschaftlich, schlafen dann aber häufig ein. Viele E-Commerce-Marketer nehmen diese Entwicklung so achselzuckend hin wie Regenwetter. Sie konzentrieren sich (zu Recht) auf die engagierten Markenfans, denn mit ihnen lässt sich Umsatz machen. Aber sollte man deshalb die anderen links liegen lassen? Nein!

Einige der Inaktiven zaudern vielleicht nur. Andere sind einfach abgelenkt. Und Dritte sind möglicherweise sauer und warten nur darauf, Dampf ablassen zu können. Allen gemeinsam ist, dass sie „Zaungäste“ geblieben sind. Um sie zu reaktivieren, bedarf es oft nur kleiner Anstöße und einladender Gesten. Hier sind 8 sinnvolle Maßnahmen, die du ergreifen kannst.

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So entfachst du die Markenliebe inaktiver Newsletter-Abonnenten neu

1. Verringere die Kontaktfrequenz

Engagierten Abonnenten E-Mails in hoher Frequenz zu schicken, ist zweckmäßig. Sie öffnen, sie klicken, sie kaufen. Inaktive Empfänger tun genau das nicht. Dieses Segment zieht deine Kennzahlen runter, steigert die Abmelderate und verursacht Deliverability-Probleme. Also: Separiere die Inaktiven und reduziere die Frequenz.

2. Umwerbe die Inaktiven neu

Eine eingeschlafene Beziehung erweckst du nicht mit einem Blumenstrauß vom Discounter. Gib die mehr Mühe. Putze dich heraus. Zeige dich von der besten Seite. Sage und zeige dem Empfänger erneut, warum deine Marke so wichtig für ihn ist und welche Vorteile er genießt – und das auf eine positive und zuvorkommende Weise.

3. Variiere die Betreffzeile

Dabei geht es in erster Linie darum, dass du überhaupt etwas änderst. Wenn Empfänger ihre Inbox durchsehen, fallen E-Mails auf, die mit Erwartungen brechen. Wenn du darüber hinaus einen Eyecatcher wie „70% Nachlass – nur noch heute!“ einbaust, steigen die Chancen auf Öffnung gewaltig.

4. Biete alternativen oder gar verhaltensbasierten Content an

Vielleicht ist es einfach so, dass die Angebote und Optionen, die du in deinem Standard-Newsletter offerierst, nicht das Interesse des einzelnen Empfängers treffen. In diesem Fall kann es sich lohnen, weitere Navigationspunkte, Angebote aus anderen Rubriken oder einfach andere Bilder zu integrieren. Auch Modifikationen am Menüdesign können Wunder bewirken. Na gut, keine Wunder, aber Verbesserungen allemal. Solltest du das individuelle Browserverhalten der Empfänger kennen: Zuletzt aufgerufene und anklickte Inhalte deiner Website verraten dir genau, wofür sich der betreffende Empfänger aktuell interessiert.

5. Frage nach Präferenzen

Offenbar weißt du nicht genug darüber, was den Empfänger interessiert und wie er angesprochen werden möchte. Denn sonst würdest du ja darauf eingehen. Also: Frage ihn.

6. Bitte um Feedback

Die Wahrheit kann wehtun. Bist du bereit dafür? Frage den Empfänger, was ihm gefällt und was ihm nicht gefällt. Richte dich sich darauf ein, eher Beschwerden zu erhalten. Stelle sicher, dass du in der Lage bist, mit dem Feedback konstruktiv umzugehen.

7. Setze Angebote und Incentives ein

Sei nett. Biete Extra-Rabatte an. Locke mit sensationellen Angeboten. Schnäppchen und Preisnachlässe sind nach wie vor ein sehr wirksames Mittel, um die Konversionsrate zu pushen. Es ist übrigens sinnvoll, diese Extras für das Segment der schwierigen Kunden aufzuheben – denn deine engagierten Stammkunden kaufen auch ohne besondere Anreize.

8. Berücksichtige den Unterschied zwischen Top-Kunden und reaktivierten Kunden

Wenn es dir gelungen ist, Inaktive zurückzuholen, überführe sie nicht automatisch in das Segment der aktiven Stammkunden. Die Reaktivierten haben sich bereits einmal von deiner Marke entfernt. Ihre Neigung, das erneut zu tun, ist hoch. Möglicherweise ist es nötig, diese spezielle Gruppe weiter zu umgarnen. Rechne regelmäßig nach, ob sich diese Mühe lohnt.

Menschen sind unterschiedlich, Marken auch, und Beziehungen zwischen diesen Mitspielern oft ganz schön kompliziert. Daher kann selbst der beste, durchoptimierteste Newsletter nicht bei allen Empfängern gleichermaßen gut punkten. Es gibt einfach nicht den einen Deckel, der auf alle Töpfe passt. Wer sein E-Mail-Marketing fit für die Zukunft machen will, kommt nicht drum herum, Empfänger nach Präferenzen und Verhalten zu segmentieren und mit unterschiedlichen Templates, Inhalten, Versandfrequenzen etc. zu bearbeiten.

Mit den richtigen Beratern und Tools an deiner Seite lässt sich dieser „Liebesbeweis“ an die Kunden leichter bewerkstelligen als du denkst. Der Aufwand lohnt sich, denn der Weg der Differenzierung führt sicher zu steigenden Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten.

Über Mathias Zacharias

redeye.de/

Mathias Zacharias ist Account Director bei RedEye Deutschland. Zuvor hat der Spezialist für E-Mail-Marketing und Prozessautomation bei Experian die Key Accounts Groupon und Rocket Internet betreut. Weitere Stationen seiner Karriere: RWE, die Change-Management-Beratung CPC sowie Peking, wo er mehrere Jahre lang als Unternehmer sowie als Gutachter für die Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit tätig gewesen ist.

Ein Gedanke zu „Markenliebe neu entfachen: 8 Maßnahmen, um inaktive Newsletter-Abonnenten wiederzubeleben

  1. Newsletter Software

    Ganz wichtig hierbei ist als erstes ist die Frage zu klären: Wie definiert man „inaktive Abonnenten“? Grundsätzlich handelt es sich um Newsletter-Empfänger, die dem Empfang zwar einmal zugestimmt, aber über einen längeren Zeitraum nicht mehr auf einen Newsletter reagiert haben. Dieser zeitliche Rahmen kann allerdings unterschiedlich definiert werden. Für manche Versender umfasst er dementsprechend vier Wochen, für andere vier Monate. Auch die Versandfrequenz des Newsletters spielt hierbei u.a. eine Rolle. Ab wann ein Abonnent also als inaktiv eingestuft wird, kann nicht pauschal beurteilt werden. Dies sollte jeder Versender individuell für sich entscheiden.

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