Goldgräberstimmung: Welchen Einfluss haben die neuen Top-Level Domains auf das eigene Marketing?

Im Laufe des Jahres werden hunderte neuer Top-Level-Domains freigeschaltet. Als Unternehmer, Marketingleiter oder auch Agentur ist es daher wichtig zu wissen, welchen positiven Einfluss diese neuen Endungen auf die unternehmenseigene Webpräsenz haben können. Die richtige Domainstrategie ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Online Marketing.

Doch bevor man sich näher mit diesem Thema beschäftigt, sollte kurz die Frage beantwortet werden: Was genau ist eine Top Level Domain (TLD)? Es ist die .com, .net oder .org-Erweiterung der Webadresse. Länderspezifische Domains, die sich auf die dazugehörige Nation beziehen, sind Endungen wie .ca für Kanada, .de für Deutschland oder .in für Indien. Alle diese und viele weitere Varianten sind sogenannte Top-Level-Domains. In den letzten 20 Jahren existierten schon über 280 Top-Level-Domains.

Diese Systematik begann sich 2013 mit der schrittweisen Genehmigung von rund 1.000 neuen Top-Level-Domains zu verändern. Die Freigabe dieser Kennungen hat eine Art Goldgräberstimmung geschaffen: Sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen jagen nun hinter den zahlreichen neuen Erweiterungen wie .club, .bike oder .camera her.

Firmen, die bereits Domains mit ihrem Unternehmens- oder Produktnamen besitzen, sollten sich frühzeitig über die neuen verfügbaren Variationen im Zusammenhang mit der eigenen Marke informieren: Welche TLD oder Schreibweisen werden benötigt? Welche müssen geschützt, reserviert oder geparkt werden? Ist das Unternehmen lokal, regional, national oder weltweit tätig? Begrenzt sich das Einzugsgebiet z.B. nur auf Bayern, so ist eine Adresse wie gourmet.bayern empfehlenswert. Die Domain gourmet.ruhr aber nicht wirklich erforderlich.

Was sind die neuen TLDs?

Seit Jahresbeginn werden beinahe täglich neue Endungen eingeführt – einen ersten Einblick über die genauen Veröffentlichungsdaten geben verschiedene Webseiten. Mehrere hundert Adressendungen werden auf diese Weise sukzessive der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Die kommenden Endungen decken ein breites Themenspektrum ab. Hier einige Beispiele:

• .bike
• .singles
• .camera
• .uno
• .reise
• .kitchen
• .shoes
• .hamburg
• .berlin

Vor diesem Hintergrund stellt sich die berechtigte Frage: Was können bzw. sollte man tun, um die Vorteile dieser Updates für sich zu nutzen? Hier sind vier Schritte, die eine Handlungsempfehlung darstellen:

1. Erneuerung der Marke

Der Domainname ist wichtig für das Image des eigenen Unternehmens. Potentielle Kunden erwarten z.B. dass das Unternehmen „Blumen Mayer“ unter www.blumenmayer.de zu finden ist. Das gleiche trifft für den eigenen Business-Bereich zu.

Was passiert jedoch, wenn „Blumen Mayer“ die gewünschte Adresse bisher nicht bekommen konnte, da bereits ein anderer Florist mit dem gleichen Nachnamen diese besitzt? Dank der neuen TLDs lässt sich die Kommunikation nun dahingehend verändern, dass die Webadresse deutlich stärker auf das Firmenprofil oder Angebot ausgerichtet werden kann. „Blumen Mayer“ könnte auf blumenmayer.shop oder blumenmayer.florist ausweichen. Ein Autohaus könnte die Domain SedonaJeep.tour oder PhoenixNissan.cars registrieren.

Die oben aufgeführten Beispiele verdeutlichen eines ganz klar: Egal ob es die erste oder bereits eine von vielen Domains ist, niemand sollte sich mit der Zweitwahl der Wunschdomain zufrieden geben. Durch die neuen Endungen eröffnen sich vielfältige Optionen, die in der Regel zielführender sein können, als die bisher favorisierte Domain. Selbst wenn im ersten Moment die günstigere Zweitwahl die beste Lösung zu sein scheint, lohnt sich die Recherche. Spätestens bei der Kommunikation der Zweitwahl-URL wird häufig festgestellt, dass mehr Geld in Werbung und Vermarktung investiert werden muss, damit diese im Gedächtnis der Zielgruppen bleibt. Allgemein wird also auf die vermeintlich billigere Lösung draufgezahlt. Wem das zu kompliziert erscheint, dem helfen bei der Suche nach passenden Alternativ- oder Wunschadressen Domainhandelsplattformen wie Sedo mit einer Recherche auf dem Sekundärmarkt weiter.

2. Markenschutz

Wer bereits eine Domain inhaltlich mit dem Firmennamen registriert hat, sollte sich zeitnah über die neuen, verfügbaren Variationen der eigenen Marke informieren. Folgende Fragen gilt es dabei zu durchdenken: Brauche ich generell weitere Endungsvarianten? Wenn ja, welche Schreibweisen könnten und welche müssten geschützt werden? Unser Beispielunternehmen „Blumen Mayer“ beliefert nur Kunden im Ruhrgebiet. So würde es die Tatsache wahrscheinlich tolerieren, dass ein anderer Händler www.blumenmayer.berlin besitzt. Andererseits wäre es aber fatal, wenn eine andere, fremde Firma, die favorisierte Wunschdomain: www.blumenmayer.ruhr, oder noch besser www.blumen.ruhr registrieren würde.

3. Beobachtung der Sunrise-Phase

Bevor eine TLD verfügbar wird, muss sie sich einer maximal 60-tägigen sogenannten „Sunrise „-Phase unterziehen. Dieser Zeitraum ermöglicht Markeninhabern favorisierte Adressen oder geschützte Worte zu reservieren. Zum Beispiel kann Hertz „hertz.cars“ oder Amazon „amazon.book“ anmelden. Zwar müssten diese Domains noch registriert und bezahlt werden, aber Markeninhaber erhalten die erste Wahl bei jeder neuen TLD – wenn sie sich darum kümmern und ihre Wunschnamen einreichen.

Zahlreiche der neuen TLDs befinden sich bereits in der Sunrise-Phase oder haben sie schon abgeschlossen und sind nun frei verfügbar. Auf „Sedo.de/gTLD“ kann man alle neuen TLDs sehen und auch mehr über die Endungen erfahren, die von persönlichem Interesse sind. Rechtzeitige Information ist bei diesen engen Zeiträumen wichtig.

4. Neue TLDs und Search Engine Optimizing (SEO)

Laut Matt Cutts, SEO Experte bei Google, werden die neuen TLDs nach aktuellem Stand keinen Vorteil aber auch keinen Nachteil, gegenüber den bestehenden Domains haben. Es ist jedoch möglich, dass die neuen Endungen einige positive, indirekte Auswirkungen auf das SEO haben können. Zum Beispiel wenn diese eng mit der eigenen Marke verbunden sind. Nach wie vor zählt vor allem eines: Die Erinnerung des Endverbrauchers an die Marke und das Branding. Was ist besser? An was kann sich der Kunde leichter erinnern? Hilton.com oder hilton.hotel? chevrolet.com oder chevrolet.cars? Coors.com oder doch lieber coors.beer?

Heute ist es einfach, zu behaupten, .com oder .de sei „besser“ für die Einprägsamkeit einer Marke. Aber mit der Zeit, wird man sehen, welche Endungen beim Brand-Marketing die Nase vorn haben werden.

Fazit

Die Empfehlung an die Entscheider der Marketingbranche lautet: Man sollte genau die Domains im Visier haben, mit denen die eigene Marke geschützt und Geschäftsziele am besten verfolgt werden können. Entweder zum sofortigen Gebrauch oder als Vorsorge für die Zukunft. Die meisten neuen TLDs werden im Laufe der kommenden 12 Monate verfügbar sein. Das Internet und die aktuell vorhandenen Konzepte werden sich ebenso wie die Internet-Branding-Branche komplett verändern.