Erkenntnisse aus der Marketing-Psychologie: 3 Fehler, die du vermeiden solltest

Der Psychologie-Professor Daniel Kahneman hat 2002 den Wirtschaftsnobelpreis erhalten. Viele seiner Erkenntnisse darüber, wie wir (Fehl-)Urteile fällen und Entscheidungen treffen, stellt er in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ vor. Auch auf das Marketing übertragen sind seine Theorien anwendbar und können aufzeigen, welche Fehler Marketer vermeiden und wie sie Produkt- und Unternehmensinformationen online darstellen sollten.

Kahnemans Grundidee ist, dass zwei unabhängige Systeme am Werk sind, wenn wir denken. Er unterscheidet das System I, das schnell und automatisch agiert und immer aktiv ist. Es kontrolliert die Mimik, Motorik und die Intuition. Zusätzlich zu diesem existiert noch das System II, das langsam arbeitet, uns Anstrengung kostet, selten aktiv und in der Lage ist, schwierige Probleme zu lösen, was für Fokus und Konzentration sorgt.

Da wir nicht immer System II nutzen können, da viel zu viele Informationen auf uns eintreffen, ist oft das System I aktiv. Das sollte beim Erstellen von Marketingbotschaften beachtet werden.

3 Fehler, die Marketer deshalb vermeiden sollten

1. Zu viel Zeit beanspruchen

Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Im Jahr 2000 umfasste sie nur zwölf Sekunden. Wir tendieren oft dazu, nur einen Faktor zu berücksichtigen, wenn wir Entscheidungen treffen, auch wenn wir eigentlich wissen, dass die Dinge viel komplizierter sind. Daher sollte man beim Texten von Marketingbotschaften schnell auf den Punkt kommen und den Fokus auf die wichtigen Inhalte lenken. So kann das System I schnell eine Entscheidung treffen. Die meisten Website Besucher lesen sogar nur 28 Prozent der Worte auf der Seite.

2. Es zu kompliziert machen

Einfache und vollständige Informationen sind leichter zu verarbeiten und führen zu höheren Conversions. Man sollte also präzise und einfach formulieren, so dass der (potenzielle) Kunde schnell zu einer Entscheidung gelangen kann und kognitiv weniger verarbeiten muss.

Beispiel:

Durch das Hinzufügen des Wortes „Supplement“ stieg die Conversion Rate im Beispiel um 89 Prozent. Warum? Weil der Kunde dadurch weniger denken muss und sofort klar wird, was das Produkt darstellt.

3. Den Preis falsch präsentieren

Bei der Darstellung von Preisen spielt der sogenannte Ankereffekt eine Rolle. Dieser besagt, dass die Wahrnehmung eines Preises auch von Umgebungsinformationen abhängt und entsprechend bewertet wird. Ein zweiter Preis für ein ähnliches Produkt wird dabei kognitiv als Referenz, also als „Anker“ genutzt.

Beispiel:

Eine Firma brachte 1990 erstmals eine Brotbackmaschine zum Preis von 275 Dollar auf den Markt. Da sich diese anfangs schlecht verkaufte, wurde eine zweite Premium-Variante zu einem weitaus höheren Preis eingeführt. Dies hat für die Kunden die Vergleichsmaßstäbe so verändert, dass der erste Preis nun viel attraktiver wirkte und die Absatzzahlen anstiegen.

Auch eine Yale Studie fand heraus, dass Käufer viel eher ein Produkt kaufen, wenn die zwei Produkte, die zur Auswahl stehen, einen unterschiedlichen Preis haben.

Quelle: Kissmetrics