Der Emoji-Irrtum: Wenn deine Freude plötzlich in Wut umschlägt

Als wachsamer Marketer wird dir die zunehmende Bedeutung von Emojis für die Werbung in der jüngsten Vergangenheit nicht entgangen sein. Vor deren Einsatz solltest du dir aber über die allgemeine Wahrnehmung der gewählten Smileys Sicherheit verschafft haben, um Missdeutungen zu verhindern und deine Kampagne damit ins Aus zu schießen.

Wenn ein Emoji Verwirrung stiftet

Eine Untersuchung von Grouplens hat sich der unterschiedlichen Wahrnehmung und damit der Gefahr von Fehlinterpretationen angenommen und kam dabei zu recht überraschenden Ergebnissen. Demnach stiftet ein sehr beliebtes Emoji regelmäßig Verwirrung. Denn während es nur auf Apple, Twitter sowie Facebook etwas leicht grantiges widerspiegelt, ist davon auf den meisten anderen Plattformen nichts zu merken:

Apple-, Twitter- und Facebook-Nutzer nehmen das Smiley also überwiegend als etwas genervt wahr und setzen es auch entsprechend ein. Dabei kommt das kleine miesepetrige Gesicht bei den meisten Anbietern als fröhliches, lachendes Etwas an. Andersherum das gleiche: Freut sich ein Nutzer der übrigen Systeme, kommt dies bei den drei genannten eher als entnervt an. Damit ist das betreffende Emoji laut der Studie am häufigsten von Missinterpretationen betroffen. Wie weit die Wahrnehmung wirklich auseinanderliegt, haben die Wissenschaftler auf einer Skala verdeutlicht.

Skala verdeutlicht den Anteil an Fehlinterpretationen

Überrascht? Wir auch. Und dabei war eigentlich klar, dass die Emojis sich von Gerät zu Gerät unterscheiden und auch in unterschiedlichen Kulturen sowie Ländern verschieden interpretiert werden. Der obige Emoji aber wird ja nicht nur anders wahrgenommen, sondern hat auch eine völlig andere Bedeutung, je nach genutztem Device.

Basierend auf dieser Skala hat das Team verschiedene Emojis bewerten lassen und sie auf einer umfassenden Skala eingeordnet. Der obere Teil bildet das Ausmaß an Missdeutungen ab: Die größte Übereinstimmung findet sich etwa bei den betenden Händen, dem erschrockenen oder dem jammernden Emoji, während sich die Geister bei dem bereits beschrieben grantig grinsenden Smiley am ehesten scheiden. Die Lage ist also nicht so klar, wie angenommen. Marketern können diese Erkenntnisse eine große Hilfestellung geben, damit die nächste Kampagne nicht einen Großteil der zu erreichenden Nutzer verwirrt.

Eine Vereinheitlichung wäre dem Marketing zuträglich

Im Anschluss haben die Wissenschaftler anhand ihrer Ergebnisse eine Grafik der Emojis gebaut, die die höchste beziehungsweise geringste Verwechslungsrate haben.

Die Top 3 sind diejenigen Smileys, die am häufigsten zu Missinterpretationen führen. Am schlechtesten schneidet hier das Smiley mit den zusammengekniffenen Augen und offenem Mund von Microsoft ab, wie der Forschungsbericht wiedergibt:

For that emoji, 44% of participants labeled it as negative and 54% labeled it as positive, indicating a clear lack of consensus. Because Microsoft’s rendering has a within-platform sentiment misconstrual score of 4.40, our participants differed by 4 sentiment points, on average.

Marketer sollten sich bei der Auswahl auf die „Bottom 3“ konzentrieren, deren Bedeutung im Allgemeinen übereinstimmend wahrgenommen wird. Die höchste Übereinstimmung findet sich hier bei dem müden Emoji von Apple, bei dem die Abweichung an Wahrnehmungen am geringsten ist:

For that emoji, 79% of participants considered it to be neutral (sentiment = 0) and all but one of the other participants gave it a 1 or -1. Overall, 44 of 110 renderings (40%).

Das Team kam zu dem Schluss, dass es der Nutzung, auch im Marketing, sehr zuträglich wäre, ein einheitliches, deviceübergreifendes Erscheinungsbild zu schaffen um die Gefahr der Missdeutungen zu minimieren. Insbesondere wenn in Zukunft mehr und mehr Unternehmen auf Messenger Marketing setzen (wovon auszugehen ist) und Emojis in sozialen Netzwerken weiterhin freudig eingesetzt werden, wäre eine Vereinheitlichung von Vorteil.

Quelle: Grouplens