„Leider haben die großen US-Plattformen in Sachen EU-Datenschutz einen enormen Wettbewerbsvorteil“ – Ralf Scharnhorst, Scharnhorst Media

Da braut sich eine gefährliche Großwetterlage für die Programmatic-Branche zusammen

OnlineMarketing.de: Ralf, du bist ein alter Hase der deutschen Digitalmarketingszene. Wo siehst du derzeit die wichtigsten Trends für die Branche? 

Ralf Scharnhorst: Den Rundumschlag habe ich neulich wieder einmal hier gemacht: Die Zukunft ist vorbei – und nun? 10 Thesen zum Marketing 2018. Das Dumme ist: Die grossen Neuheiten werden weniger und es sind dickere Bretter denn je, die wir zu bohren haben. Facebook war in der Weitergabe von Daten an Entwickler zu großzügig und in der Transparenz gegenüber seinen Usern zu geizig. Damit sind sie nicht alleine. Das geht nun gerade in einer Zeit durch die Medien, in der in Europa neue Gesetze entstehen. Da braut sich eine gefährliche Großwetterlage für die Programmatic-Branche zusammen.

Die Branche stöhnt über die Auswirkungen von DSGVO & ePrivacy – wie stehst du dazu und wie beeinflussen die Themen dein Geschäft?

Die DSGVO finde ich nicht schlimm: Neue Regeln, die rechtzeitig allen bekannt sind – darauf kann man sich einstellen. Unsicherheit ist schlechter für unser Geschäft. Zwei Punkte sind gerade besonders spannend: Was kommt mit der e-Privacy-Richtlinie – wird dann ein Log-In notwendig? Und nimmt Google das jetzt schon vorweg, indem sie ihre Macht nutzen? Für Google liegt der Versuch nahe, die Publisher dazu zu verpflichten, die über Google Werbeeinnahmen verdienen wollen. Das werden wir am Mittwoch um 11:45 diskutieren.

Ursprünglich war ja der EU-Datenschutz auch mal dazu gedacht, die heimische Wirtschaft gegenüber den internationalen Anbietern zu stärken – glaubst du, dass das in dem Fall funktionieren wird oder leiden nicht Google und Facebook viel weniger unter dem Thema, weil sie schon den User Consent haben?

Leider haben die großen amerikanischen Plattformen auch hier einen enormen Wettbewerbsvorteil. Google und Facebook können viele ihrer Dienste nicht ohne Login des Users liefern, die Nutzer sind es gewohnt. Die deutschen Nachrichten-Websites hätten hier eine schwere Umstellung und Argumentation gegenüber den Nutzern vor sich. Andererseits müssen wir alle die Sorgen des durchschnittlichen Users ernster nehmen. Das Spiel „Zeige mir die Werbung in Deinem Browser und ich sage Dir, was Du gestern getan hast“ ist heute zu leicht.

Auf der d3con bist du neben einigen Moderationen wieder auf der d3con University mit dem Workshop „Meine erste Programmatic-Kampagne“. Wie auch schon im letzten Jahr wirst du dort die Grundlagen erklären, wie man eine Programmatic-Advertising-Kampagne aufsetzt. Warum ist das Thema im Jahr 2018 eigentlich für viele immer noch Neuland?

Der Einstieg ist wirklich das Schwerste am ganzen Programmatic Advertising: die eigenen Daten nutzbar zu machen. Jede Branche hat da unterschiedliche Voraussetzungen. Mittelständlern empfehle ich oft, erst einmal Google und Facebook in den Griff zu bekommen und diese Erfahrungen für Programmatic nutzbar zu machen. Konzerne dagegen haben es nicht leicht, über alle Bereiche und Länder hinweg die Daten zum Arbeiten zu bekommen.

Für viele bietet Programmatic erstmalig die Möglichkeit zu werben, weil vorher die Streuverluste viel zu hoch waren. Und dann sind da noch die, die es mal kurz, schnell und intransparent getestet haben – und dann verworfen haben. Auch hier lohnt ein zweiter Versuch, sobald man wesentliche Rahmendaten geändert hat.

Danke dir für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2018. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden.