Adwords Geheimnisse: Die dunkle Seite des Keyword Planers

Er gilt in der SEO-Szene als das Tool der Wahl. Doch niemand spricht von seiner dunklen Seite. Von den dunklen Geheimnissen in dieser Black Box.

Gemeint ist der Keyword Planer von Google. Auf ihn verlassen sich die Online Marketer bei Adwords Kampagnen und SEO- bzw. Content-Strategien. Denn er zeigt pro Keyword das durchschnittliche Suchvolumen. Viel Suchvolumen bedeutet viel Traffic, die Basis jeder Konversion.

Eine Black Box einzusetzen ist immer riskant und erfordert blindes Vertrauen. Jetzt hat Russ Jones von MOZ einen Artikel verfasst, der fünf Schwachstellen des Google Planers aufdeckt – seine fünf dunklen Seiten.

Zusammenfassung der Russ Jones Studie

Aus diesen Gründen solltest du den Keyword Planer mit Vorsicht genießen:

1. Die Zahlen zum durchschnittlichen Suchvolumen stimmen nicht.
2. Google arbeitet mit Volumens-Klassen auf logarithmischer Basis. Die Ungenauigkeit steigt daher mit zunehmendem Suchvolumen.
3. Der Keyword Planer zeigt nicht alle Longtail-Varianten.
4. Falsch geschriebene Keyword-Varianten werden nicht konsequent dem kanonischen Keyword zugeordnet.
5. Die Keyword-Empfehlungen des Planers entsprechen häufig nicht der Suchabsicht.

Gesunder Menschenverstand ist gefragt, wenn du den Keyword Planer benutzt. Der folgende Beitrag erläutert die einzelnen Punkte und zeigt dir am Schluss, wie du damit umgehen solltest.

Dunkle Seite Teil 1: Gerundete Durchschnitte, die keine sind

Russ Jones fand in einer Analyse heraus, dass die gerundeten Durchschnittswerte im Vergleich der Keywords nicht stimmen.

Analysen à la Russ Jones kannst du leicht selbst durchführen. Nimm zum Beispiel die Keywords „uhren“ und „verlobungsringe“, bei denen der Google Planer ein identisches Suchvolumen angibt.

Hier die Tabelle:

Du siehst hier erhebliche Differenzen im unterjährigen Vergleich und bei der Gesamtsumme. Außerdem weisen die Keywords unterschiedliche Schwankungsbreiten auf.

Wie ist das zu erklären und wieso haben die von Google ausgewiesenen Suchvolumina so eigenartig glatte Zahlen?

Dunkle Seite Teil 2: Klassierte Durchschnitte nur im Longtail vertrauenswürdig

Die im Google Planer aufgezeigten Werte zum durchschnittlichen Suchvolumen sind keine Mittelwerte, sondern Volumen-Klassen. Daher die glatten Zahlen.

Diese Größenklassen sind logarithmisch geordnet. Je größer das tatsächliche Suchvolumen, desto größer der Abstand der Volumen-Klassen. Desto höher logischerweise die Verzerrung bei hohen Suchvolumina.

Hier das Bildbeispiel direkt aus dem Blog-Artikel von Russ Jones:

Was bedeutet das für die Aussagefähigkeit der Daten?

Nur im Longtail-Bereich sind die Angaben zum durchschnittlichen Suchvolumen einigermaßen verlässlich. Im Short-Tail-Bereich dagegen werden die Ungenauigkeiten immer höher.

Du wirst jetzt sagen: Prima, ich konzentriere mich ohnehin auf die in der Regel höher konvertierenden Longtail-Keywords. Leider ist der Keyword Planer im Longtail-Bereich nicht sehr verlässlich.

Dunkle Seite Teil 3: Versteckte Keywords

Willst du deine Beiträge oder Landingpages auf Longtail-Keywords abstellen, benutzt du zum Beispiel die Related Search von Google.

Arbeitest du mit dem Keyword Planer, willst du zu den Fragekombinationen der Related Search die entsprechenden Suchvolumina erhalten. Das ist leider nur zum Teil möglich, denn viele Keywords sind im Google Keyword Planer nicht sichtbar.

Wer sich nur auf den Keyword Planer in der Longtail-Keyword Suche beschränkt, verzichtet auf bis zu 65 Prozent der Ranking-Chancen, so Russ Jones.

Das ist noch nicht alles. Schreibfehler bei Keywords behandelt das Tool nicht konsistent.

Problem Nr. 4: Inkonsistenzen bei falsch geschriebenen Keywords

Zum Teil werden falsch geschriebene Varianten der richtigen, kanonischen Variante zugeordnet. Teilweise werden falsch geschriebene Varianten separat dargestellt mit eigenen Angaben zum durchschnittlichen Suchvolumen.

Ein weiterer Grund, das durchschnittliche Suchvolumen mit Vorsicht zu genießen. Der letzte Punkt hängt damit zusammen, dass Google im Bereich Semantik noch viel Lernbedarf hat.

Problem Nr. 5: Seltsame Empfehlungen

Wenn du in Google-Adwords eine SEA-Kampagne aufsetzt, macht dir der Keyword Planer Vorschläge. Diese Vorschläge passen nicht immer zum Ausgangskeyword. Du solltest sie daher niemals kritiklos übernehmen. Sonst riskierst du, Geld zu verbrennen durch schlechte Konversionen und hohe Klickpreise aufgrund eines niedrigen Qualitätsfaktors.

Überprüfe daher die Vorschläge des Keyword Planers mit deinem gesunden Menschenverstand, bevor du sie in deine Kampagne aufnimmst.

Schluss: Wie gehst du mit der dunklen Seite des Keyword Planers um?

Diese Regeln solltest du mitnehmen, wenn du mit dem Keyword Planer arbeitest:

• Nimm die Zahlen nicht wörtlich, sondern betrachte sie als Trends und Tendenzen.
• Betrachte immer den Jahresverlauf der durchschnittlichen Suchanfragen.
• Verwende alternative Keyword-Tools, speziell im Longtail-Bereich.
• Nutze zur Verifizierung deine eigenen Daten aus Adwords und Search Console.
• Betreibe, so Budget vorhanden, Marktforschung zu Keywords mit eigenen Adwords-Anzeigen. Wie das geht, zeigt Rand Fishkin von MOZ.
• Lasse deinen gesunden Menschenverstand walten und interpretiere die Ergebnisse.
• Sei dir bewusst, dass Keyword-Recherche harte Arbeit ist, die du nicht so ohne weiteres automatisieren kannst.

Die Erkenntnisse dieser Studie kannst du in zweifacher Weise nutzen. Beim Agentur-Briefing entdeckst du sofort die Dünnbrett-Bohrer, die auf die fünf angesprochenen Probleme keine Antwort wissen.

Außerdem sollten sie dich motivieren, in hochwertigen Content auf deinen Seiten zu investieren. Denn hochwertiger, holistischer Content deckt viele Suchanfragen ab und bietet Chancen für Rankings und Traffic.

Quelle: MOZ