10 Thesen zur Zukunft des Online-Marketing
Der Banner wird 18 Jahre alt. Zum Geburtstag veröffentlicht Ralf Scharnhorst jedes Jahr auf der CeBIT 10 Thesen zur Zukunft des Online-Marketing. Wer anderer Meinung ist, diskutiert mit - in den Kommentaren.

1. Google schafft die Suche ab

Automatisches finden ist besser als suchen. Daher ist der größte Feind der Google-Suche Google Now, der Assistent, der ungefragt schon einmal die Termine im Kalender durchsucht und selbständig sagt, wie man dort hin kommt, wann man losfahren muss und was die am meisten empfohlenen Hotels kosten – und die Ergebnisse in die Google-Brille einblendet.

2. Google frißt die Aggregatoren

Ob Unterhaltungselektronik, Flüge oder Hotels: noch sind Preissuchmaschinen der unterschiedlichsten Produktkategorien große Werbungtreibende auf der Google-Suche. Nach und nach wird Google aber besser als diese Spezialisten und liefert nicht mehr Clicks aus seinen Suchergebnissen, sondern sehr qualifizierte Leads – entweder an die Aggregatoren oder direkt an die bislang nachgelagerten Shops.

3. Facebook wird die zweitgrößte Suchmaschine

Die technische Entwicklung von Facebook seit Börsengang wird gerne belächelt. Aber in 2013 folgen taten. Facebook kann Youtube als zweitgrößte Suchmaschine überholen.

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4. Facebook wird der zweitgrößte Vermarkter

Die User wollen auf Facebook kaum Werbung sehen und reagieren dementsprechend schwach mit Clicks. Doch die Userdaten sind Gold wert – wozu Facebook ein Werbenetzwerk vergleichbar mit Google AdSense aufbauen wird und AdImpressions auf anderen Sites vermarkten wird.

5. Daten-Verfügbarkeit bremst RTB: Data Decelerated Display Advertising

Immer noch arbeitet Real-Time-Advertising überwiegend mit 1st-Party-Daten, vereinfacht Retargeting genannt. Eine Beschleunigung des Marktes wurde erwartet durch den Handel mit 3rd-Party-Daten. Bislang gibt es wenig Anbieter von Daten, diese verlangen hohe Preise. Und die Käufer bieten nicht so viel, weil sie die Daten nicht im gleichen Maße monetarisieren können. Daher bremst der spärliche Datenfluß den Markt, in Deutschland noch stärker als international.

6. Daten und AdImpressions bleiben gebündelt

Google, Facebook, Amazon, Ebay, Microsoft und Apple besitzen die meisten Daten. Sie werden sie aber nicht getrennt, sondern verbunden mit ihren AdImpressions verkaufen und dementsprechende Vermarktungs-Netzwerke aus- oder aufbauen.
Für Vermarkter wird zukünftig entscheidend, welche Daten über Konsumenten sie besitzen – und nicht, welche Beziehungen zu Media-Entscheidern. In Deutschland ist nur Burda durch seine Beteiligung an Xing bereits gut aufgestellt. International bekommt Amazon die Chance, ein großer Vermarkter zu werden.

7. Social Media wird zum Nebenbei-Medium

Fernsehen war zu Anfang auch aufregend. Inzwischen wurde es zum „second screen“ und läuft meist nebenher. Dem Facebook-Feed droht das gleiche Schicksal: während der Bahnfahrt, beim warten liest man nebenher. Nur die synchrone Kommunikation zeigt noch Wachstum in den Sozialen Netzwerken: bei (Video-) Telefonie und Chat gehört dem Gesprächspartner die volle Aufmerksamkeit. Der Werbung hilft das nicht, denn die Aufmerksamkeit kommt bei dem Werbung tragenden Basismedium wie z.B. Facebook kaum noch an.

8. Das Zeitalter der Filter

“It’s not information overflow, it is filter failure” hieß es lange – und das wird jetzt besser. Auf Twitter, Xing und LinkedIn werden wir mit Nachrichten überströmt – sortiert in zeitlicher Reihenfolge, nicht nach Relevanz. Facebook sortiert bereits nach Relevanz – leider sehr intransparent. Hier beginnt es, dass ein Algorithmus für uns sortiert und zensiert, was uns wichtig ist oder sein sollte.

9. Werbung wird relevanter

Auch die Werbebotschaften werden so gefiltert. Zum Konsumenten dringt nur noch durch, was sein Algorithmus für ihn relevant findet. Unrelevante Pseudo-Produktinnovationen kommen nicht mehr bei der Zielgruppe an, leichter wird es für Nischenprodukte. Denn auch die Zielgruppe definiert sich zu großen Teilen von selbst – durch die Reaktion.

10. Von der Datensparsamkeit zur Verschwendung

Aus „why publish this“ wurde schon längst „why not publish this“. Jeff Jarvis bloggt offen über seine Krankheit und sucht so um Rat. Smartphone-Diebe laden ihre ersten Fotos automatisch hoch – mit Ortsangabe. Wer seine Bewegungs-Daten freigibt, bekommt passende Empfehlungen, den Stau zu umfahren. Ich nutze Twitter statt vieler Notizzettel. Wer den Nutzen von Daten entdeckt hat, gibt mehr von sich preis. Warum? Warum nicht!

Was kommt anders, was erst nächstes Jahr? Mitdiskutieren in den Kommentaren!