Marketing Strategie

Wachstum statt Wunschdenken – Was CMOs heute erfolgreich macht

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© IBM

Marketing war nie spannender, aber auch nie komplexer. Der digitale Wandel führt zu neuen Spielregeln für Erfolg in Vermarktung und Vertrieb. Entsprechend ändern sich die Anforderungen und Erwartungen an CMOs. Neben Markenführung, Kommunikations- und Kampagnenmanagement haben sie zunehmend auch einen Auftrag in Bezug auf die digitale Transformation ihrer Unternehmen.

Marketingentscheider, die diese veränderte Rolle annehmen, können die Zukunftsfähigkeit ihrer Unternehmen entscheidend verbessern. Steigende Kundenanforderungen an die Customer Experience, neuer Wettbewerb durch Digital Player und Plattform-Ökonomie sowie rapider technologischer Fortschritt machen die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zu einer der vordringlichsten Aufgaben. Und sie bietet große Chancen für neues Wachstum durch eine effektivere Marktbearbeitung. Auf Basis von datengetriebenem Marketing können Kunden passgenauer erreicht, überzeugt und gebunden werden.

Damit Wachstum kein Wunschdenken bleibt, müssen CMOs auf drei zentrale Anforderungen reagieren, die sich aus dem modernen Marketingmandat ergeben: Neues Wachstum, Technologie-Kompetenz und Kulturwandel.

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New Growth: Neues Wachstum schaffen

Wachstum zu schaffen war schon immer Kernaufgabe des Marketings. Es gilt, neue Kunden und Märkte profitabel zu erschließen. Dazu hat der moderne CMO zwei zentrale Ansatzpunkte:

Er muss eine Customer Experience orchestrieren, die begeistert und zum Kauf führt. Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Zahl der Kontaktpunkte vervielfacht, die in ihrer Gesamtheit das Kundenerlebnis prägen. Gleichzeitig haben Kunden dramatisch steigende Ansprüche an das ihnen gebotene Erlebnis. Ihr letztes, bestes digitales Erlebnis wird zum überall erwarteten Standard, an dem jede künftige Interaktion gemessen wird. Keine leichte Aufgabe!

Sie zu lösen, verlangt von Marketingentscheidern eine tiefe strategische Verzahnung aller Kontaktpunkte entlang der Customer Journey. Jede Interaktion erfüllt eine spezifische Funktion im Kaufentscheidungsprozess und muss daraufhin optimiert werden. Dabei spielt insbesondere die intelligente Verknüpfung von Daten zu darauf aufbauenden Personalisierungs- und Kontextualisierungsansätzen eine entscheidende Rolle. Es war nie einfacher, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zu platzieren. Aber auch noch nie so komplex.

Der zweite Hebel geht über die digitale Optimierung bestehender Wege zum Produkt hinaus. Denn der heutige CMO hat auch einen Innovationsauftrag. Er muss andere Geschäftsbereiche mit seiner Markt- und Kundenkenntnis unterstützen, neue digitale Geschäfts- und Service-Modelle entwickeln und im Markt lancieren. Denn gerade hier liegt das Potenzial für Wachstumsschübe, die über eine inkrementelle Verschiebung von Marktanteilen hinausgehen.

© IBM C-Suite Studie, 19. Auflage

New Skills: Marketing wird zum Technologie-Job

Der moderne CMO muss nicht nur Marke, Botschaften und Kanäle gekonnt steuern, sondern auch die richtigen Technologieentscheidungen treffen. Das Investitionsbudget von CMOs für Technologie ist in vielen Unternehmen inzwischen gleichauf mit dem des CIO (Gartner, 2017). Daraus ergeben sich neue Anforderungen an die Technologiekompetenz von Marketingleitern, um auf die richtigen Systeme und Partner zu setzen – und nicht dem Hype zu erliegen.

Ohne ein grundlegendes Verständnis von Marketingplattformen, Datenanalyse und Online-Marketing lässt sich ein Marketingbereich heute nicht mehr sinnvoll führen. Dies ist für viele im klassischen Marketing sozialisierte CMOs eine Herausforderung. Es ist aber auch die Chance, die Zukunft des eigenen Unternehmens aktiv mitzugestalten. Für nachhaltigen Erfolg müssen CMOs ihre angestammten Kompetenzen um ein Verständnis der technologischen Dimension der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb erweitern. Und damit einen entscheidenden Hebel für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen nutzen.

New Culture: Marketing hat eine Change-Mission

Erfolg in der digitalen Welt erfordert neue Denk- und Arbeitsweisen – und damit auch Kulturwandel. Noch immer denken viele Unternehmen Produkt, Kundenerlebnis und Vermarktung zu sehr aus der Innensicht. Interne Befindlichkeiten prägen Entscheidungen dann stärker als Empathie für den Kunden und seine Bedürfnisse. Ein fataler Fehler!

Notwendig ist ein Wandel hin zu einer radikalen Nutzerzentrierung. Denn nur was für Kunden nützlich und relevant ist, hat heute eine Chance im Markt. Gute Marketingexperten haben schon immer verstanden, dass ein tiefes Verständnis der Kunden, ihrer Wünsche und Motive der Schlüssel zum Erfolg ist. Entsprechend sind CMOs prädestiniert, auch die gesamte Organisation auf dem Weg hin zu einer nutzerzentrierten Organisation voranzubringen.

Die Schnelllebigkeit digitaler Entwicklung macht Geschwindigkeit ebenfalls zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im Marketing. An die Stelle starrer Marketingpläne tritt eine neue Agilität, getrieben von schneller und iterativer Verprobung neuer Ideen im Markt. Der CMO wird zum Champion für eine neue Experimentierfreude und damit Innovationskraft. Diese wirkt idealerweise über das Marketing hinaus und ermittelt mit überschaubarem Einsatz, was Kunden wirklich begeistert, überzeugt und bindet. Statt gleich alles auf eine Idee zu setzen, wird Risiko minimiert und die Go-to-Market-Geschwindigkeit erhöht.

Goldene Zeiten für das Marketing

CMOs die es schaffen, den neuen Anforderungen des Marketings gerecht zu werden, haben goldene Zeiten vor sich. Sie können den digitalen Wandel ihrer Unternehmen aktiv gestalten und entscheidende Impulse setzen, die weit über das klassische Marketingmandat hinausweisen. Das macht sie zu wichtigen Ansprechpartnern im Rahmen der digitalen Transformation, die die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Unternehmen nachhaltig verbessern. CMOs, die in einem „Weiter so!“ verhaftet bleiben, droht hingegen das Abstellgleis.

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Über Jan Pilhar (Sponsored)

Jan Pilhar ist Experte für Digitale Transformation mit Fokus auf Customer Experience. Jan und sein Team unterstützen Unternehmen bei der Transformation ihres Marketings und bei der Entwicklung von neuen digitalen Service- und Geschäftsmodellen. Er hat in Europa, Asien und den USA für Beratungen, Agenturen und bekannte Marken gearbeitet und komplexe Digitalprojekte geleitet. Jan Pilhar verantwortet den Bereich Business Design bei Aperto, dem IBM iX Studio Berlin.

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