Conversion Optimierung

So erreichen Vendoren das Top Ranking auf Amazon: Conversion Rate und SEO richtig kombinieren

Sind Marken und Produkte auf Amazon nicht optimal eingestellt, verlieren sie an Relevanz und Marktanteil. Die folgenden Strategien kosten kein Geld, sind aber effektiv.

© Amazon

Zunächst ist es wichtig zu verstehen, dass Conversion Rate (CR) und Search Engine Optimization (SEO) zwar unterschiedliche Dinge bezeichnen, deren perfektes Zusammenspiel jedoch die Grundlage für die erfolgreiche Positionierung von Marken und Produkten bei Amazon ist. Nur wer sich vorab intensiv damit auseinandersetzt, wie beide Marketinginstrumente passend zum eigenen Produkt und auf die Zielgruppe abgestimmt gestaltet werden müssen, kann erfolgreich sein.

Conversion Rate nachhaltig verbessern – wie geht das?

An dieser Stelle liegt der Hebel zum Erfolg maßgeblich beim Anbieter. Die CR ist der erste Schritt, über den sich Vendoren und Verkäufer Gedanken machen sollten, bevor ein Produkt bei Amazon an den Start geht. Folgende Aspekte müssen unbedingt angepasst und bedacht werden, damit sich die Kaufwahrscheinlichkeit und damit die CR erhöht.

1. Content-Relevanz-Analyse

Gerade für unbekannte Brands ist es von großer Wichtigkeit, vorab zu analysieren, welche Eigenschaften des Produktes für ihre Zielgruppe relevant sind. Man kann wichtige Informationen über ihre Bedürfnisse und Unklarheiten erfahren. So lohnt sich in jedem Fall der Blick auf Konkurrenzprodukte und da vor allem auf die Kommentar- und Fragefunktion.

Rezension bei Amazon, Quelle: Amazon.de

Oft lassen sich daraus wichtige Hinweise auf die eigene Präsentation ziehen. Potentielle Kundenfragen können so beantwortet werden, bevor sie gestellt werden. Das Beste daran: Es kostet kein Geld, sondern ist reine Fleißarbeit, steigert aber die Conversion enorm.

2. Vertrauen schaffen

Für eine Steigerung der Conversion Rate ist es unerlässlich, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Sowohl für bereits bekannte Marken und Hersteller als auch kleinere, mittelständische Vendoren ist dieser Wert von Bedeutung. Erstgenannte profitieren aber oft von einem schon vorhandenen Grundvertrauen seitens der Kunden. Woran das liegt? Zum einen daran, dass Kunden tendenziell eher darauf vertrauen, was eine größere Masse bereits kauft. Zum anderen liegt es auch am Erfahrungswert abseits der digitalen Experience. Produkten, die schon einmal offline gekauft wurden, wird nachweislich auch bei Bestellungen auf Amazon größeres Vertrauen entgegengebracht.

Eher unbekannte Vendoren können das Kundenvertrauen und damit die CR steigern, indem sie mit guten, passenden Fotografien und einem Video ihr Produkt bebildern. Hier sollte das Produkt in allen relevanten Ansichten präsentiert und auch gezeigt werden, wie man dieses anwendet. Unbedingt sollte auf die USPs, also die Alleinstellungsmerkmale eures Produktes, hingewiesen werden.

Bebildertes Produkt bei Amazon, Quelle: Amazon.de

Noch entscheidender ist allerdings das Rezensionsmanagement – das ist das A und O für Erfolg auf Amazon. Rezensionen sind für Verbraucher das wichtigste Entscheidungskriterium beim Onlineshopping. Über 60% der Online-Shopper nutzen Rezensionen als wesentliches Entscheidungskriterium bei der Kaufentscheidung. Amazon bildet da keine Ausnahme. Rezensionen bieten Vendoren außerdem die seltene Möglichkeit, direkt mit ihren Amazon-Kunden in Kontakt zu treten.

Anteil der Kunden, die Rezensionen als Entscheidungshilfe nutzen, © Bitkom

Achtung: Häufen sich negative Bewertungen, kann das ein Produkt schnell zu Fall bringen. Sales und Traffic gehen runter. Die sinkende Performance wirkt sich meist negativ auf die Sichtbarkeit des Produktes in den organischen Suchergebnissen aus. Dadurch sinkt die Performance in der Regel noch weiter. Man sollte also auf Rezensionen mit Kommentaren reagieren – vor allem auf negative, denn potentielle Neukunden, die eine kommentierte Rezension sehen, sind dem jeweiligen Produkt gegenüber weniger skeptisch. Eine Herstellerantwort zeigt zudem Interesse an Beanstandungen und dient dem Kundenservice. Dieser ist für die meisten Kunden ein Faktor bei der Kaufentscheidung.

3. Logistikstruktur überdenken

Die Conversion Rate wird außerdem nachweislich davon beeinflusst, wie viel Aufwand potentielle Kunden die Lieferung der bestellten Ware kostet und wie lange die Lieferzeit ist. So lohnt es sich, den Versand direkt über Amazon organisieren zu lassen. Die Erfahrung zeigt, dass Verbraucher eher dazu neigen, Produkte zu kaufen, die nicht über Drittanbieter versendet werden, auch weil Retouren so einfacher ablaufen. Bei Amazon kann man bequem und ohne Kosten zurückschicken, bei einem Zwischenhändler muss sich der Käufer selbst darum kümmern und manchmal auch die Kosten übernehmen. Wenn euer Unternehmen beziehungsweise euer Produkt erstmal erfolgreich auf Amazon ist, gilt es im Übrigen, stets für Nachschub zu sorgen: Der größte Conversion-Killer ist Warenmangel. Das Label „zurzeit nicht auf Lager“ sollte also um jeden Preis vermieden werden, da sich auch dadurch das organische Ranking auf der Suchergebnisseite verschlechtert.

4. A+ Content oder A+ Premium für Produktbeschreibungen nutzen

Mit den für Vendoren kostenlosen Erweiterungen für Produktseiten, dem sogenannten A+ Content, kann euer Produkt sehr gut beworben und platziert werden. Bereits die Standard-Produktbeschreibungen ermöglichen das Anzeigen von unformatiertem Text. Der A+ Content bietet euch darüber hinaus die Möglichkeit, strukturiert Informationen, Bilder und Vergleichstabellen anzulegen. Dort könnt ihr zum Beispiel Funktionen besser erläutern oder Produktfeatures vergleichen.

A+ Content bei Amazon, Quelle: Amazon.de

Darüber hinaus gibt es noch das allerdings kostenpflichtige A+ Premium. Damit kann man auch Videos und interaktive Elemente direkt in die Seite einbinden, um auch das „Look and Feel“ der Marke besser zu vermitteln.

Die Produktbeschreibung muss vollständig sein und darf auch detaillierte Informationen enthalten, solange sie nicht zu wortreich ist. Hier lohnt sich definitiv die Mehrarbeit, die euch durch die Einstellungsmöglichkeiten von A+ entsteht.

Doch Vorsicht: Versucht man auf Teufel komm raus die Auffindbarkeit und CR durch „Keyword-Stuffing“ zu erhöhen, verwirrt das den Kunden oft. Entscheidend ist also, den Kunden ausschließlich mit relevanten Informationen zum Produkt zu versorgen. Hier zahlt sich schließlich die unter 1. genannte Content-Relevanz-Analyse voll aus: Je gründlicher zuvor der Markt und die Kundenbedürfnisse untersucht wurden, desto zielgerichteter und Kundenfragen-orientierter ist schließlich die Produktbeschreibung. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass euer Produkt gekauft wird, enorm.

Die Auffindbarkeit erhöhen – SEO-Strategien, die sich bewährt haben

1. Gute Performance von Anfang an ist der Schlüssel zum Erfolg

Wer bei Amazon erfolgreich seine Produkte an den Kunden bringen möchte, muss vor allem eins erreichen: er muss gefunden werden! Ziel einer guten SEO-Strategie ist es, organisch in den Top 3- oder Top 4-Listenplätzen eines bestimmten Produktsegmentes zu erscheinen, also ohne den Einsatz von Advertising die Auffindbarkeit der eigenen Marke zu erhöhen. Nur die relevantesten Artikel landen oben in der Liste – deswegen solltet ihr genau überlegen, wie ihr euer Produkt präsentiert. Gerade Vendoren mit kleinem Bekanntheitsgrad müssen hier exakt arbeiten, um recht schnell zu Erfolgen zu kommen. Das Problem: Wer gleich zu Beginn nur wenige Klicks und Verkäufe für sein Produkt generieren kann, wird vom Amazon-Algorithmus A9 bei den Treffern weiter nach hinten sortiert, und verpasst so dauerhaft den Anschluss an die top Listenplätze.

2. Optimale Keywords und Bulletpoints und erhöhen die Trefferwahrscheinlichkeit

Doch wie schafft man es, sein Produkt von Beginn an so einzustellen, dass die Balance stimmt und es von Kunden bei der Suche gleich gefunden wird? Die Konkurrenz ist schließlich riesig: Gibt man zum Beispiel „Notizbuch“ in die Suchmaske ein, finden sich mehr als 50.000 Treffer.

Manche Keywords erhalten unheimlich viele Treffer, Quelle: Amazon.de

Es kommt also darauf an, das Produkt so genau auf das Keyword anzulegen, dass der Algorithmus es als „exact match“ erkennt. In Verbindung mit einer guten Click-Rate und steigenden Verkaufszahlen garantiert dies ein hohes Ranking. Wer also weiß, an welchen Stellen man den Algorithmus beeinflussen kann, ist klar im Vorteil.

In der Praxis unabdingbar ist zum Beispiel ein exakter, möglichst klarer Produkttitel. Das richtige Wording muss auch bei den Bulletpoints gewählt werden. Die Pointierte Information wird eher wahrgenommen als umständlich formulierte. In Verbindung mit sogenannten „Backend Keywords“, die für den Kunden unsichtbar sind, wird diese Taktik sogar noch effektiver. Möchte man Atemschutzmasken verkaufen, kann man davon ausgehen, dass die meisten potentiellen Kunden den eher geläufigen Begriff „Gasmaske“ eingeben. Über die Backend Keyword-Funktion taucht euer Produkt bei beiden Suchanfragen auf – erhöht also die Auffindbarkeit.

Ebenfalls gut in der Praxis umzusetzen ist die Regel, dass man eher über Nischen-Keywords gefunden wird, als durch allgemeine. Dort ist die Konkurrenz weniger stark: Wenn auf das Keyword „Laufschuhe“ zum Beispiel 500.000 ranken und auf „Laufschuhe-Marathon-Damen“ nur 50.000 (Achtung: beide Zahlen ausgedacht), dann ist die Chance größer, zu dem zweiten Longtail-Keyword weiter vorne in den organischen Suchergebnissen zu landen.

Praxistipp: Keywords, die im Paid Advertising gut funktionieren, in die Produktbeschreibung oder Backend Keywords übernehmen!

Zusätzlich zur Produktbeschreibung lohnt es sich auch, Bulletpoints einzustellen, die die wichtigsten Eigenschaften noch einmal zusammenfassen. Auch hier gilt: Kurz und prägnant soll es sein! Die wichtigsten Produktattribute mit dem dazugehörigen Fakt pro Bulletpoint, mehr braucht es nicht. Ihr solltet aber berücksichtigen, dass Amazon die Bulletpoints immer weiter begrenzt, um die mobile Darstellung zu verbessern.

3. Von ganz nach unten nach ganz oben in kurzer Zeit? Nur mit SEA

Gerade am Anfang ist es enorm schwer, bei den Suchergebnissen hoch gerankt zu werden. Wer also schnell an die Spitze eines Produktsegmentes gelangen möchte, kommt ohne Paid Advertising nicht wirklich voran. Ist man einmal im Sichtfeld des Kunden, wird man häufiger geklickt und gekauft und rankt damit automatisch höher. Dann kann das Advertising-Budget wieder gesenkt werden. Auch an dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass es von größter Bedeutung ist, immer genug Ware zur Verfügung zu haben, um eine Abwertung zu vermeiden.

Amazon zu überblicken ist kompliziert – Spezialagenturen geben Hilfestellung

Ein wenig erinnert der Amazon-Marktplatz noch an den Wilden Westen – viele Abläufe unterliegen einem ständigen Wandel und sind noch nicht klar geregelt. Es kommt zum Beispiel häufig vor, dass Content von einer dritten Partei (also nicht von Amazon oder euch) überschrieben wird und eure ganze SEO-Arbeit dadurch zunichte gemacht wird. Schlimmer noch: Wichtige Informationen zum Produkt können so verloren gehen – auch gesetzlich vorgeschriebene. Der Content sollte also dauerhaft überwacht werden von jemandem, der stetig am Ball bleibt und wichtige Änderungen registriert und gegensteuert. Ein Beispiel: Reduziert Amazon (wie bereits geschehen) die zulässige Größe der wichtigen Backend Keywords auf 250 Bites, muss darauf reagiert werden. Lohnenswert ist also, sich externer Unterstützung durch auf Amazon spezialisierte Agenturen oder Software-Anwendungen zu bedienen. Mit ihrer Hilfe findet man leichter die SEO Keywords mit dem größten Suchvolumen, die sich letztlich positiv auf die Conversion Rate auswirken.

Über Nils Zündorf

https://www.factor-a.de/

Nils Zündorf ist Managing Director bei factor-a. Er ist seit über 10 Jahren E-Commerce-Berater und Spezialist, wenn es um die Entwicklung und Skalierung von Paid Advertising Maßnahmen geht. Seine Schwerpunkte liegen auf Amazon Sponsored Ads und der Amazon Demand Side Platform (DSP). Dabei vereint er Startup- und Konzernwelt, Online- mit Offline-Geschäft und neue Wege mit bestehenden Strukturen. Der Wirtschaftsinformatiker legt den Fokus auf Online Marketing und Customer Touchpoints und unterstützt seine Modelle mit entsprechenden technischen Frameworks. Dabei faszinieren ihn Marketingkanäle, die es zulassen, Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und auszubauen – wie die Amazon Marketing Services und die DSP.

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