Transparenz – Das neue Schwarz im Programmatic Advertising

Transparenz wird im Programmatic-Umfeld zum zentralen Schlagwort. Nahezu jeder Akteur des digitalen Marketings gelobt seinen Kunden mittlerweile „volle Kontrolle“, „alle Kennzahlen“ und „technischen Support“. Viele versprechen das Blaue vom Himmel – ohne diesen je gesehen zu haben.

Was ist Transparenz im Programatic Advertising?

Transparenz ist die Nachvollziehbarkeit von Prozessen und Inhalten. Auf das Programmatic Advertising bezogen bedeutet das wiederum die Anwesenheit eines Grundverständnisses der jeweiligen Kampagne. Dieses Grundverständnis ist nur durch die vollständige Offenlegung der systemischen, technischen und preislichen Zusammenhänge zu erreichen. Programmatische Kampagnen sind ein komplexes Geflecht unterschiedlicher Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Projekts entscheiden. Aufgrund der wenig intuitiven Strukturen sind diese für Branchenfremde ohne Unterstützung nur schwer zu durchdringen. Das liegt weniger an dem Einzelnen, als an der Branche selbst. Einsteiger im Adtech zu sein bedeutet erstmal viel Unverständnis. Mit unzähligen Anbietern, unterschiedlichsten Technologien und einer schieren Unmenge an Anglizismen ist das digitale Marketing eine der kompliziertesten Branchen. Doch das sollte niemanden daran hindern, von der Effektivität programmatischer Werbung profitieren zu können.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Die Aufgabe der Dienstleister ist es, ihre Kunden über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären, um ihnen die Macht über ihre Kampagne zurückzugeben, denn sie zahlen schließlich auch dafür. Es muss klar sein, welche Technologien verwendet, welche Methoden angewandt werden und wie die Preisstrukturen zustande kommen. Welche Daten werden wann, wo und wofür erhoben und gespeichert? Viele glauben, dass es ausreicht, regelmäßig einen Report zu erhalten, beziehungsweise zu liefern. Doch Auftraggeber müssen auch in der Lage sein, diese lesen zu können. Was bringen die schönsten Zahlen, wenn kein Verständnis dafür herrscht, wie sie zu interpretieren sind, was sie bedeuten? Es muss klar sein, wie die Zahlen zustande kommen, anstatt ihren Ursprung zu verschleiern.

Das Vorenthalten von Informationen führt niemanden zum Erfolg. Ganz im Gegenteil: Es sät Misstrauen, Unmut und führt zu Ineffizienz. Wer nur damit beschäftigt ist, seinem Dienstleister auf die Finger zu schauen, weil keine vertrauensvolle Atmosphäre herrscht, verliert das Wesentliche aus den Augen. Darunter leidet das Geschäft, denn die wertvolle Zeit sollte lieber in die Steuerung der Prozesse statt in deren Kontrolle fließen. Da die meisten Transparenzversprechen jedoch hohle Nüsse sind, tut Kontrolle leider noch immer Not.

Die Akzeptanz des Status quo

Ein großes Problem ist der Umstand, dass der Status quo noch immer viel zu häufig schweigend akzeptiert wird. Und wenn weiterhin so wenig Werbungtreibende die Strukturen und die Arbeit ihrer Agenturen hinterfragen, wird sich an diesem Zustand so schnell auch nichts ändern. Es wird keine Offenlegung des Zustandekommens von Preisen im Einzelnen gefordert, sondern ein Gesamtpreis akzeptiert und das ganze Paket gekauft. Es wird geglaubt und vertraut. Doch Vertrauen ohne Transparenz mag romantisch klingen, ist jedoch reine Naivität. Die wenigen, die gegen diesen Zustand arbeiten und die Einlösung der Transparenz fordern, haben es damit doppelt schwer, da sie nicht auf Unterstützung und Verbündete aus den eigenen Reihen hoffen können. Denn die Verantwortung für einen überfälligen Wandel liegt nicht allein bei den Agenturen und Dienstleistern. Advertiser müssen die ihnen versprochene Transparenz auch proaktiv einfordern. Solange das nicht passiert, reproduziert sich die Spirale der Verschleierung immer weiter. Das kann nicht im Interesse derjenigen sein, die teuer für programmatisches Marketing zahlen und am Ende weniger raushaben als eigentlich möglich wäre. Und schließlich geht es lediglich um die Forderung nach dem, was versprochen wurde und vertraglich festgelegt ist. Es geht um das, was dem Auftraggeber zusteht.

Ehrlich währt am längsten

Eine gute Partnerschaft basiert auf Wissensgleichstand und konstruktivem Austausch – auf Augenhöhe, ohne Geheimnisse. Für effektives Programmatic Advertising braucht es ein Ökosystem, in dem Vertrauen herrscht. Vertrauen, das sich nur etablieren lässt, indem sich beide Seiten, Agenturen und Advertiser, darauf einigen, einen Kulturwandel einzuleiten. Weg von versteckten Kosten und undurchsichtigen Verträgen hin zu einem offenen Umgang mit der Technologie, den Methoden und der Preisstruktur. Dafür müssen alle Beteiligten bei sich selbst anfangen und ihr Handeln hinterfragen. Ehrlichkeit ist hierfür die Ausgangslage. Partner, die sich realistische Ziele setzen und diese auch konsequent verfolgen, sind gemeinsam erfolgreich. Bereits zu Beginn der Zusammenarbeit werden die Grundlagen gelegt, die erfolgsentscheidend sind. Transparenz legt die Grundlage dafür, bewusst und unabhängig die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

Es wird dauern, bis sich das Klima der Adtech-Branche grundlegend gewandelt hat. Doch der Anfang ist gemacht. Immer mehr Auftraggeber entscheiden sich für die Einforderung dessen, was ihnen zusteht und wählen den transparenten Weg. Sie wählen Dienstleister, die ihnen helfen, sich im Programmatic-Dschungel zurechtzufinden und ihnen die nötigen Kompetenzen beibringen, um selbst entscheiden zu können. Sie bauen ihre internen Kompetenzen auf, suchen sich eine starke Begleitung, die sie bei jedem einzelnen Schritt unterstützt und tragen dadurch dazu bei, dass aus dem Trend ein Klassiker und aus Transparenz das neue Schwarz wird.