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Keine Sex-Werbung mehr: Diese Biermarke möchte feministisch werden

Leichtbekleidete Frauen, die Männern Luft zufächern und Bier servieren – Skol versucht von der eigenen Werbung Abstand zu nehmen und Markenwerte umzukehren.

Ein retouchiertes Werbeplakat von Melaina Kole alias Sirlanney, © Skol

Die brasilianische Biermarke Skol möchte ihr Sexismus-Image ablegen und setzt dabei auf die Hilfe von Feministinnen. Diese verwandeln alte Fehltritte in zeitgemäße Werbeplakate.

Warum es heute manchmal schwierig ist, eine Biermarke zu sein

„Sex sells“, lautet ein alter Spruch aus der Werbung. Doch mittlerweile ist der Spruch so alt, dass viele Unternehmen die Zeit, in der sie dieser Leitidee gefolgt sind, am liebsten auslöschen würden. Sexismus möchte sich heute schließlich keine Marke mehr vorwerfen lassen und zum Glück gehört diese Einstellung auch größtenteils der Vergangenheit an.

Die Zeit lässt sich aber leider nicht zurückdrehen und die aus heutiger Sicht haarsträubenden Kampagnen von damals tauchen immer wieder auf – nicht zuletzt aufgrund der Erfindung des Internets. Diese Fundstücke zaubern vielleicht hier und da ein müdes Lächeln auf das Gesicht des Betrachters, der sich fragt, welcher Werber jemals auf so eine absurde Idee gekommen ist. Andere jedoch empören sich – völlig zurecht – ob des unbegreiflichen Frauenbilds.

Skol ist eine von diesen Marken, die bereitwillig ein solches Frauenbild mit ihrer Werbung transportiert hat. Dazu muss man überraschenderweise noch nicht einmal allzuweit zurückschauen. Demnach waren Frauen in den Augen der damaligen Werbeagentur dazu da, gut auszusehen (was sie auch leicht bekleidet zur Schau zu stellen haben) und das Bier zu holen. Ein Skol, versteht sich.

So sah die Werbung der Biermarke noch vor kurzem aus. Die Frau fächert dem Mann Luft zu und bringt ihm Bier, © Skol

Gerade die Bierbranche kann sich mit Negativbeispielen in der Art rühmen. Nun gibt es unzählige Möglichkeiten, mit der Situation umzugehen. Zwei recht beliebte davon:

  • Wegschauen und hoffen, dass sich das Thema von selbst erledigt.
  • Den Fehler öffentlich anerkennen und dagegensteuern.

Skol hat sich für letzteres entschieden und die bemerkenswerte Reposter-Kampagne ins Leben gerufen.

Reposter – Kann aus Sexismus Feminismus werden?

Die brazilianische Brauerei beauftragte dafür die Agentur F/Nazca Saatchi & Saatchi. Das Ziel der Kampagne: die sexistische Werbung von damals umzukehren und das jetzige Frauenbild der Marke zu vermitteln. Die Federführung übernahmen die Illustratorinnen Eva Uviedo, Taina Criola, Camila do Rosário, Elisa Arruda, Manuela Eichner und Carol Rossetti. Sie verpackten die geschmacklose Werbung in ein neues Gewand. Skol begleitete die Künstlerinnen bei der Entstehung ihrer Werke und bannte sie auf Video.

Criola begründet ihre Arbeit für die Biermarke wie folgt:

I accepted this invitation because it is important to deconstruct stereotypes and preconceived notions.

Elisa Arruda ergänzt, dass sie die Rolle der Frau grundsätzlich ändern möchte. In ihrer Zeichnung ist sie nicht mehr diejenige, die serviert, sondern diejenige, die konsumiert:

 

Mit „The Future is Female“ geht Camila do Rosário noch einen Schritt weiter:

 

Die gesammelten Werke sind hier zu finden. Zusätzlich ruft Skol dazu auf, sich bei der Aktion zu beteiligen und retouchierte Werbeplakate einzuschicken.

Schöne Idee, aber es bleiben Fragen offen

Der Claim ist gut gewählt. „Die Welt hat sich weiterentwickelt, ebenso wie Skol“ ist ehrlich und funktioniert. Man gesteht sich aufseiten des Konzerns die Fehler aus der Vergangenheit ein und holt sich Hilfe von passender Seite. Jetzt gilt es Beständigkeit zu zeigen und dem erklärten Ziel treu zu bleiben. So weit, so gut.

Allerdings finden Kritiker wie so oft das Haar in der Suppe: Wer ist eigentlich die Zielgruppe dieser neuen Werbemittel? Spricht Skol mit der Kampagne nur die Frauen an? Wie stellt sich die Marke Werbung für Männer vor, die nicht erotisch aufgeladen ist? Oder geht es heute nicht vielmehr darum, Werbung für seine Kunden zu machen, unabhängig vom Geschlecht?

Fragen, denen Skol eine Antwort schuldig bleibt.

Quelle: AdWeek

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