Psychologie der Kaufentscheidung: Warum kauft der Mensch?

20.00 Uhr in Deutschland – ein permanentes Klicken geht durch die Onlineshops, Kleidung, Computer, Schuhe, Möbel und Bücher werden in die virtuellen Warenkörbe gelegt. Mit einem Plus von 11,4 Prozent ist der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Jahr 2018 weiterhin zweistellig gewachsen. Geht es um größere Anschaffungen, werden vor dem Kauf zudem Fachzeitschriften gewälzt, Communities durchforstet, Testergebnisse gelesen, Preise verglichen oder eben die Freunde gefragt.

Sind Kaufentscheidungen also wirklich rational? Sind all die Käufe notwendig? Was löst sie aus und welche Trigger tricksen Konsumenten immer wieder aus, wenn sie etwa gar nicht konkret auf der Suche sind oder sogar Geld sparen wollen? Die psychologischen Einflussfaktoren, die auf das Kaufverhalten von Konsumenten wirken, sind sehr vielfältig.

Emotionale Assoziationen verleiten zu irrationalen Entscheidungen

Fast jeden zweiten Tag kaufen deutsche Verbraucher laut der Gesellschaft für Konsumforschung ein. Dabei steht aus rein wirtschaftlicher Sicht einzig und allein der größtmögliche Vorteil (also die maximale Rationalität) im Vordergrund. Tatsächlich sind rationale Überlegungen bei der Kaufentscheidung, sei es für ein neues Telefon oder die Rechtsschutzversicherung, eher nachrangig, denn das menschliche Gehirn agiert assoziativ, interpretativ und selektiv. Dementsprechend handeln Menschen oft nicht rational, sondern aus der Gefühlsebene heraus. Allein 70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen und dem Bewusstsein nur noch zum finalen Abnicken vorgeschlagen. Viele Kaufentscheidungen basieren auf der emotionalen Bindung zum Produkt: Der Verbraucher kauft ein Produkt, weil es ihm ein gutes Lebensgefühl vermittelt.

Marketingverantwortliche sollten daher vor allem ihre Strategien und Aktionen auf die emotionalen Bedürfnisse und Handlungsmotive ihrer potentiellen Kunden ausrichten.

Der Mensch ist von Grund auf irrational

Auf der einen Seite eine ausgewogene Ernährung mit gesunden Zutaten, am besten auf Bio-Basis, für ein gutes Körpergefühl und zur Vorbeugung von Krankheiten. Auf der anderen Seite Liebhaber von Risikosportarten wie Freiklettern oder Motorsport. Schließt der eine Lebensweg den anderen aus? Nein, denn der Mensch ist von Natur aus irrational und trägt zwei Gegensätze in sich: Der eine Teil überlegt rational und handelt verantwortlich, der andere ist spontan und denkt kurzfristig. Und genauso verhält es sich mit Kaufentscheidungen. Deutlich wird auch, dass sich die Verbraucher emotional schneller zum Kauf von beispielsweise Kleidung, Gadgets, Büchern oder Musik motivieren lassen als bei großen, sehr kostspieligen Anschaffungen. Generell wollen sich die Käufer gut fühlen, wenn sie etwas kaufen und ein bestimmtes Lebensgefühl unterstreichen. Allerdings werden Kaufentscheidungen von den heutigen Generationen zunehmend auch von moralisch-ethischen Gesichtspunkten beeinflusst. Beim Kauf wird nicht nur der persönliche Benefit gesucht, sondern gezielt nach Alternativen mit Social Impact entschieden.

Nachhaltige Unternehmen und Produkte heben sich in der heutigen Zeit positiv von der Konkurrenz ab und haben somit einen zusätzlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher.

Heuristiken als Entscheidungshilfe

Von den unterschiedlichsten Geschmacksrichtungen des Lieblingsriegels und individuell konfigurierbaren Laptops bis hin zu persönlich zugeschnittenen Telefontarifen – Verbraucher werden in jeglichen Lebenslagen mit einer immensen Vielfalt von Produkten und Informationen konfrontiert. Daraus das für sich optimale Angebot zu wählen, wird ein immer schwierigeres Unterfangen. Hier erweisen sich sogenannte Heuristiken als helfender Anker, die vielschichtig anwendbar sind: Anhand der Verfügbarkeitsheuristik wählt das Gehirn bei unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten eher diese Option aus, die Ähnlichkeit mit etwas hat, an das sich der Kunde schnell und einfach erinnert. Marken haben einen großen Einfluss auf Entscheidungen. Kunden mögen Dinge, die sie kennen und befinden sie dadurch auch für gut. Zudem assoziieren sie mit einer Marke teilweise auch bestimmte Emotionen und ein bestimmtes Gefühl, das man dann mitkauft.

Demnach werden Produkte nicht nach bestimmten Merkmalen verglichen, sondern unbewusst etwa aufgrund von Aussagen wie „Das hat letztes Mal gut funktioniert, also nehme ich das nochmal“ oder ob der Recognition-Strategie („Nehme ich die No-Name-Lotion oder die von Dove? Die von Dove ist mir vertrauter, außerdem verwenden Freunde auch dieselbe.“) ausgewählt.

„Social Proof“: Die Macht der Masse

Einstellungen oder kulturelle Prägung – alle Erfahrungen, die im Laufe des Lebens gemacht werden, beeinflussen das Verhalten und im Endeffekt die Entscheidungen. Ebenso werden Einflüsse unterschätzt, die künstlich erzeugt werden. Jeder ist der Meinung, dass er ein bestimmtes Produkt kauft, weil es nun mal objektiv das beste ist. Diese Selbsteinschätzung ist nicht darauf zurückzuführen, dass man selbst tatsächlich unbeeinflusst ist, sondern darauf, dass diese Einflüsse häufig nicht bemerkt und daher unterbewertet werden. Somit üben andere Menschen, meist aus dem direkten Umfeld wie Familie oder Freundeskreis, eine starke Einflussnahme auf das Kaufverhalten aus. Aber auch Aussagen in den Medien oder in Communities sind weitreichende Hebel, was andere Menschen kaufen bzw. wie sie bestimmte Produkte bewerten.

Jeder Mensch orientiert sich am Verhalten anderer und schließt daraus auf die Angemessenheit für sein eigenes Handeln. Gerade wenn bestimmte Entscheidungen schwerfallen, gibt die Verhaltensweise anderer eine Orientierung darüber, was angemessen ist. Aus genau diesem Grund kaufen Kunden häufig Produkte, die gerade im Trend sind und von allen gekauft werden – nach dem sogenannten „Social Proof“-Prinzip (soziale Bewährtheit): Ein Grund, warum Freundschaftswerbung bis heute zu den erfolgreichsten Marketing-Tools gehört und Influencer Relations seit Jahren einen echten Boom erleben. 84 Prozent der Verbraucher treffen ihre Entscheidungen basierend auf persönlichen Empfehlungen. Indem sich Freunde oder Influencer für eine Brand aussprechen, verbessern sie den Wert sowie die Markenwahrnehmung eines Unternehmens und animieren die User durch die enge Vertrauensbasis zum Kauf.

Emotionale Aspekte wichtiger als Ratio

Kaufentscheidungen sind multikausale und vielschichtige Prozesse. Den Knopf, der zugunsten eines Produkts gedrückt werden kann, gibt es nicht. Jedes Produkt hat immer einen subjektiven Wert für den Käufer. Psychologische Faktoren überdecken dabei die ökonomischen Prinzipien, welche für die Maximierung des eigentlichen Nutzens stehen. Dieser subjektive Wert kann von dem objektiven Wert stark abweichen. Das ist vor allem dann der Fall, wenn emotionale Aspekte wie „etwas mögen“, „einer Sache persönlichen Wert zumessen“ oder auch kognitive Faktoren wie „mentale Kontoführung“ eine Rolle spielen.

Wie können Unternehmen die Kaufpsychologie für sich nutzen?

Jede Kaufentscheidung basiert auf einer Emotion, auch wenn viele Menschen immer noch meinen, sie würden aufgrund von Zahlen und Fakten einen Kaufentschluss fassen. Daher sollten Marketer ihre Verkaufsstrategien an die emotionalen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anpassen. Bei unsicheren Kunden hilft der Schwarmeffekt: Hier vertrauen die Käufer der Meinung der Mehrheit. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen die Zufriedenheit, Erfolgsgeschichten sowie Kundenbewertungen bestehender Käufer veröffentlichen. Diese steigern die Glaubwürdigkeit von Plattformen und Produkten. Denn: Artikel mit positiven Bewertungen können einen starken Umsatzanstieg erreichen.

Um Empfehlungsmarketing als kostenlose Werbeform im eigenen Unternehmen einsetzen zu können, müssen einige Vorbereitungen getroffen werden. Diese bestehen darin, den Kunden zu überzeugen. Dazu gehört, dass die angebotenen Produkte und der Service eine besonders hohe Qualität aufweisen. So teilen zufriedene Käufer ihre positiven Erfahrungen auch Bekannten und Verwandten mit.

Grundsätzlich aber sollte gelten: Verkaufsförderung ist das eine, ein verantwortungsvoller Umgang mit den Mitteln der Werbepsychologe das andere. Insbesondere wenn man Wissen über Psychologie hat und den Kunden beeinflussen kann, sollte man verantwortungsvoll damit umgehen.