Social Media Marketing

Mit weihnachtlichen Gefühlen die View-through-rate erhöhen

Deutsche Einzelhandelsriesen und bekannte Marken liefern sich jedes Jahr ein Wettrennen um den beliebtesten Weihnachtswerbespot. Wir gehen der Frage nach, ob starke Emotionen auch die Kasse klingeln lassen.

© Screenshot Microsoft Spot, YouTube

Alle Jahre wieder beschallen uns die Radiosender mit „Last Christmas“ und es ist Zeit für mehr oder weniger kreative Weihnachtsspots. Manche der emotional geprägten Werbevideos gehen viral und werden zu Klassikern. So haben sich bis heute über 66 Millionen Menschen den rührseligen Sport „Heimkommen“ von Edeka aus dem Jahr 2015 angeschaut.

Auch in den Jahren danach war Edeka mit seinen Weihnachtsspots beliebt. Bislang sahen über elf Millionen den Werbefilm „Zeit schenken“ aus 2016. Über vier Millionen sahen 2017 den Spot „Weihnachten 2117“ mit dem schönen Satz am Ende: „Ohne Liebe ist es nur ein Fest“. Im Jahr 2018 begeisterten sich erneut über vier Millionen Menschen für die Weihnachtsgeschichte des Einzelhändlers. Der weihnachtliche Werbespot von Edeka in 2019 überzeugt bislang noch nicht die Massen. Am 27. November haben ihn erst 26.720 Menschen gesehen und die Like/Dislike-Ratio liegt bei 3,2. Dass Edeka zu Zeiten der Klimadiskussion und einem wachsenden Anteil von Vegetariern und Veganern ausgerechnet Fleisch in den Fokus stellt, lässt fast vermuten, dass das Unternehmen auf die Aufmerksamkeit einer kontroversen Diskussion hofft.

Beliebte Weihnachtsspots in 2019

Der Weihnachtsspot von ALDI Süd enthält zahlreiche Anspielungen auf erfolgreiche Filme und hat auf YouTube schon bei 2,5 Millionen Zuschauern Interesse geweckt. Mit 7 liegt die Like/Dislike-Ratio nur unwesentlich höher als bei Edeka. Ein übermäßig weihnachtliches Gefühl stellt sich bei der Betrachtung eher nicht ein.

Microsoft hat am 26. November die Weihnachtsgeschichte der 6 Jahre alten Lucy und ihrem Zusammentreffen mit Rentieren veröffentlicht. Bei ihrer witzigen Begegnung mit den Rentieren kommen schon eher weihnachtliche Emotionen auf. Da anscheinend viele Zuschauer gerne schon mal den Helfern des Weihnachtsmannes die gleichen Fragen gestellt hätten, beträgt die Like/Dislike-Ratio für den Spot freundliche 56. Einen Tag nach seiner Veröffentlichung haben ihn knapp 20.000 Menschen auf YouTube abgerufen.

Migros hat mit seiner Geschichte von dem flügge werdenden Eulenküken Mimi einen atmosphärisch schönen Weihnachtsspot gedreht. Bei über 200.000 Aufrufen auf YouTube beträgt die Like/Dislike-Ratio 9 und die meisten Kommentare sind freundlich.

Kaufland hat sich an den Hype um den neuen Star Wars-Film angehängt und trägt den dazu passenden Titel „Das Gute in Dir“. Mit 2,5 Millionen Aufrufen und einer Like/Dislike-Ratio von 15 ist Kaufland bei den diesjährigen Weihnachtsspots vorne dabei.

Zur Bedeutung von Nostalgie hat Bärenmarke dieses Jahr die Nase vorn. Mit knapp 20.000 Aufrufen spielt Bärenmarke zwar nicht ganz in der ersten Liga, aber viele Zuschauer kommentieren begeistert und die Like/Dislike-Ratio beträgt 38.

Mit Emotionen gezielt die Marke stärken

Doch was bleibt von den über Weihnachtsspots geweckten Emotionen, und wie zahlen die weihnachtlichen Werbefilme auf die Marke ein? Unruly wollte es genauer wissen und hat dafür in Deutschland gezeigte Weihnachtsspots aus den letzten drei Jahren untersucht.

Als Ad-Tech-Provider ist Unruly auch Experte für emotionale Daten. In ihrer Analyse haben sie die Weihnachtsspots und deren Wirkung auf mindestens 400 Zuschauer pro Werbespot analysiert. Mit einem Facial Coding erfassten sie, wie die Zuschauer emotional auf die Videos reagierten. Zudem stellten sie den Teilnehmern offene und geschlossene Fragen. Unruly wollte herausfinden, wie sich die weihnachtlichen Kurzfilme von normaler Werbung unterscheiden und wie sie emotional ihre Zielgruppe erreichen. Nicht ganz unerwartet zeigte sich, dass die Weihnachtskampagnen deutlich häufiger starke emotionale Reaktionen auslösen, als die „gewöhnliche“ Werbung im Rest des Jahres. Sie wirken auch überdurchschnittlich gut auf wichtige Brandmetriken.

Weihnachtskampagnen im Vergleich zum Jahresdurchschnitt, Quelle: Unruly Group
Weihnachtskampagnen im Vergleich zum Jahresdurchschnitt, © Unruly Group

Welche Gefühle wecken Weihnachtswerbespots?

Die Vielfalt der ausgelösten Emotionen bei den Zuschauern rangierte von Traurigkeit über Fröhlichkeit bis zu einer wohligen Empfindung der Wärme. Zudem rufen die Spots nostalgische Empfindungen hervor und die Zuschauer werden an ihre Kindheit oder allgemein an „die guten alten Zeiten“ erinnert.

Emotionen sind bei Weihnachtsspots deutlich stärker ausgeprägt, besonders dominiert die Traurigkeit. Die Befragten gaben an, dass sie 3,5-mal häufiger intensiv traurig sind, wenn sie eine Weihnachtskampagne schauen – im Vergleich zu normalen Werbekampagnen. Das Gefühl der Wärme wird 2,5-mal so stark empfunden und nostalgisch fühlten sich die Zuschauer doppelt so oft. Eine intensive Freude lösen die Weihnachtsspots immerhin um 48 Prozent mehr aus als die alltägliche Werbung im Jahresdurchschnitt.

Trotz dieser starken Emotionen lösten die Kampagnen selten ein echtes Erstaunen oder Heiterkeit aus. Gleichzeitig bezeichneten die Zuschauer die weihnachtlichen Kampagnen als unterdurchschnittlich inspirierend. Dazu Sebastian Buss, Insight & Solutions Director bei Unruly:

Unsere Daten zeigen jedoch auch, dass die Bandbreite der intensiven durch Weihnachtskampagnen ausgelösten Gefühle eher schmal ist. Das bedeutet, Advertiser haben gute Chancen sich mit anderen Emotionen, wie beispielsweise Inspiration, von der Masse abzuheben.

Mit dem Auslösen starker Gefühle allein werden noch keine Produkte verkauft. Allerdings zeigt die Analyse von Unruly klar, dass die Weihnachtskampagnen positiv auf wichtige Brandmetriken wirken. Die Bevorzugung der gezeigten Marke stieg daher um fast 10 Prozent und das Kaufinteresse sogar um knapp 24 Prozent. Das Interesse, mehr über die Marke und die Produkte herauszufinden, stieg immerhin um acht Prozent an.

Über Katja Kupka

Katja Kupka

Katja Kupka berät und schult KMUs zu Social Media Marketing, plant für sie Content und managt ihre Communities. Die Fachbuchautorin, PR-Referentin (DPRG-zertifiziert) und Onlineredakteurin schreibt für Corporate Blogs und Fachmagazine. Als Social Media Managerin organisiert sie das Frankfurter Chapter des internationalen Social Media Clubs.

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