Millionen-Klage gegen Red Bull: Worauf du bei deinen Werbeversprechen achten musst

„Red Bull verleiht Flügel“ – mit diesem Slogan wirbt der Getränkehersteller für seine angeblich leistungssteigernden Produkte. Urheber des Slogans, sowie der gesamten Comic-Spot-Kampagne, ist Johannes Kastner mit seiner Agentur Kastner & Partners. Aufgrund dieses Werbeversprechens musste der österreichische Konzern vergangene Woche eine Strafe in der Höhe von 13 Millionen US-Dollar zahlen.

Ein Amerikaner hatte geklagt, dass er seit Jahren regelmäßig den Red Bull Energy-Drink konsumiere, jedoch keine Leistungssteigerung bei sich feststellen könne. Somit hätte das Unternehmen sein Werbeversprechen nicht eingehalten. Dieser Klage schlossen sich viele weitere an, sodass sich Red Bull dazu entschloss, eine Vergleichszahlung der genannten Summe zu zahlen, um einer Massenklage vorzubeugen.

„Irreführende geschäftliche Handlungen sind verboten“ – Rechtsanwalt Ulrich Baumgartner

Wir unterhielten uns mit Ulrich Baumgartner, Medienrecht-Fachmann und Rechtsanwalt bei Osborne Clarke, über diesen Fall. Könnte so ein Szenario auch deutschen Unternehmen drohen? Wie können Brands sich davor schützen? Wie ist der Fall Red Bull rechtlich zu bewerten und gab es in der Vergangenheit noch weitere Beispiele von nicht eingehaltenen Werbeversprechen?

OnlineMarketing.de: Herr Baumgartner, gibt es Regelungen dafür, was Marken innerhalb ihrer Werbung versprechen dürfen?

Ulrich Baumgartner: Zu dieser Frage gibt es gesetzliche Regelungen und vor allem eine Unmenge von Gerichtsurteilen. Gesetzliche Regelungen zum zulässigen Inhalt von Werbung finden sich primär im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – ‚UWG‘. Nach diesem Gesetz sind irreführende geschäftliche Handlungen verboten. Das bedeutet, dass Werbung keine unwahren Angaben oder sonstigen Angaben enthalten darf, die zur Täuschung eines ‚durchschnittlich gebildeten‘ Verbrauchers geeignet sind. Dabei sind die Maßstäbe der Gerichte sehr streng: Viele Gerichte halten Werbeaussagen bereits dann für irreführend, wenn sie von nur einem kleinen Teil der Zielgruppe missverstanden werden können. Beispielsweise dürfen keine irreführenden Angaben über die wesentlichen Merkmale von Waren oder Dienstleistungen gemacht werden. Dazu können Verfügbarkeit, Vorteile, Herstellung, Beschaffenheit, Herkunft, et cetera zählen.

Gegebenenfalls können auch spezielle Gesetze Anwendung finden, wenn es etwa um Werbung für Lebensmittel geht oder für gesundheitsbezogene Werbung, aber auch ganz allgemein bei Werbung mit Preisen oder Rabatten.

Wie ist es rechtlich zu erklären, dass Red Bull 13 Millionen US-Dollar an seine Konsumenten auszahlen musste?

Das Verbraucherschutz- und Wettbewerbsrecht in den USA unterscheidet sich grundlegend von unserem Recht in Deutschland. Konsumenten können in den USA im Rahmen von sogenannten ‚Class Actions‘ – also Sammelklagen – auf erhöhten Schadensersatz für falsche oder irreführende Werbung oder Produktherabsetzungen klagen. Die Besonderheit im US-Recht liegt darin, dass bei einem Obsiegen nicht nur die jeweiligen Kläger Ansprüche gegen das beklagte Unternehmen haben, sondern auch alle anderen Verbraucher, die in gleicher Weise von dem Sachverhalt betroffen sind, mit dem Gerichtsverfahren aber gar nichts zu tun hatten. Mit anderen Worten: Im Fall von irreführender Werbung kann dann eine theoretisch unbeschränkte Anzahl von „Betroffenen“ von dem beklagten Unternehmen Schadensersatz verlangen. Die finanziellen Risiken einer solchen Class Action sind für die Unternehmen in den USA daher meist völlig unkalkulierbar und oft mit existenzbedrohenden Risiken verbunden. So erklärt sich, dass viele Unternehmen lieber einen Vergleich schließen und teils extrem hohe Summen zahlen, um eine Einstellung der Sammelklage zu erreichen.

Das deutsche Recht kennt solche Sammelklagen nicht. In Deutschland sind aber die verschiedenen Verbraucherschutzverbände berechtigt, gegen Unternehmen, deren Werbung irreführend ist, zu klagen – quasi anstelle der betroffenen Verbraucher. Die Verbraucher selbst können in Deutschland grundsätzlich nicht gegen irreführende Werbung klagen, anders als in den USA.

Es gibt allerdings europaweit immer stärkere Tendenzen, Sammelklagen nach ‚U.S. Style‘ auch hier zuzulassen. In Deutschland wird dies noch länger dauern, andere EU Mitgliedstaaten sind hier aber schon deutlich weiter.

Gibt es weitere, Ihnen bekannte Beispiele, bei denen Werbeversprechen nicht erfüllt und anschließend geklagt wurde?

In Deutschland und Europa gibt es dazu Unmengen von Urteilen – und jeden Tag werden es mehr. Hier einige Beispiele:

• Die Verbraucherzentrale hatte erfolgreich gegen die Werbung eines Anbieters von Tierfutter geklagt. Das OLG Düsseldorf hat entschieden, dass ein Unternehmen für ein Angebot nicht mit dem Hinweis ‘nur in teilnehmenden Märkten erhältlich’ werben darf. In den Prospekten, in denen diese Werbung enthalten war, wurde nämlich nicht angegeben, welche Filialen konkret an der Aktion teilnahmen, sodass den Verbrauchern wesentliche Informationen vorenthalten worden seien.
• Immer kritisch ist Werbung mit ‚Tiefpreis-Garantien‘ oder ‚Best-Preis-Garantien‘. Dazu gibt es eine Reihe von Gerichtsentscheidungen und die Gerichte sind bei preisbezogener Werbung immer besonders kritisch. Mit solchen Werbeversprechen ist also immer besondere Vorsicht geboten.
• Im Hinblick auf Werbeversprechen bei Arzneimitteln, Medizinprodukten und Kosmetikartikeln ist die Rechtsprechung und auch die Rechtslage ebenfalls strenger und hier wird oft eine Irreführung der Verbraucher angenommen.

Werbeversprechen beziehungsweise Slogans sind ein beliebtes Marketing-Mittel. Inwiefern können sich Brands gegen eine Klage absichern?

Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten bei ihrer Werbung darauf achten, dass diese keine unwahren oder missverständlichen Aussagen enthält. Beispielsweise sollte nicht mit Sonderposten geworben werden, die nur in kleinen Mengen vorhanden sind; es muss stets sichergestellt sein, dass ein ausreichender Vorrat vorhanden ist. Mit ‚Räumungsaktionen‘ und ‚Jubiläumsaktionen‘ darf nur geworben werden, wenn diese besondere Situation tatsächlich besteht; wird mit Testergebnissen geworben, so müssen die Testergebnisse zutreffend wiedergegeben und die Fundstelle angegeben werden. Es darf auch nicht mit Selbstverständlichkeiten geworben werden – zum Beispiel Aussagen über die 14-tägige Widerrufsfrist und das zweijährige Mängelgewährleistungsrecht, da in diesem Fall ein Mehrwert vorgespiegelt wird, der tatsächlich nicht besteht. Wenn mit der Alleinstellung beziehungsweise Spitzenstellungen auf dem Markt geworben wird – ‚Wir sind die Größten/Besten/Marktführer, et cetera‘ -, muss dies tatsächlich zutreffen und beispielsweise anhand des Umsatzes, der Größe des Sortiments oder ähnlichem nachgewiesen werden können.

Neben diesen allgemeinen Anforderungen, die für jede Werbung gelten, gibt es zahlreiche Spezialgesetze mit deutlich strengeren Regeln, zum Beispiel für Lebensmittel, gesundsheitsbezogene Werbung und so weiter.

Wirklich absichern können sich Brands gegen rechtliche Risiken nur dadurch, dass spezialisierte Rechtsberater die Kampagnen begleiten und vor allem immer das finale Layout der Werbemittel rechtlich checken. Das geht in der Regel recht schnell und ist extrem wichtig, um solche Auswirkungen wie beim Red-Bull-Fall zu verhindern.

Vielen Dank an Ulrich Baumgartner (XING-Profil) für das Interview und die aufklärenden Antworten!