E-Commerce

Kundenzentriertes Online Marketing mit Buyer Persona und Touchpoint-Analyse

Bis zur Kaufentscheidung ist es mitunter ein langer Weg. Buyer Personas garantieren den Erfolg.

© Janko Ferlič - Unsplash

Sponsored Posts oder Facebook Ad, das Angebot im Webshop oder Erfahrungsberichte im Bewertungsportal: Die Liste möglicher Berührungspunkte, bevor Kunden eine endgültige Kaufentscheidung treffen, lässt sich heute fast unendlich lang fortführen. In der Herausforderung, alle Touchpoints entlang der Customer Journey zu Gunsten von Kaufmotivation und Entscheidungsfreude zu gestalten, liegt auch das große Potential, viele Informationen über Kunden und Interessenten einzusammeln. Denn mit  Buyer Persona als Matrize für die Journey und anschließendem Finetuning anhand einer Touchpoint-Analyse, lässt sich die Treffsicherheit digitaler Marketingkampagnen deutlich steigern. 

Wer ist mein Kunde? Und was will er eigentlich von mir?

Im hart umkämpften E-Commerce ist die sogenannte Customer-Centricity ausschlaggebend für den Erfolg einer Marke. Customer-Retention mit möglichst geringem Werbekosteneinsatz ist DER Erfolgsfaktor in sehr vielen E-Commerce-Geschäftsmodellen. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss umdenken und vor allem die Motivation der Bestandskunden verstehen! Um eine Vorstellung von seinem potenziellen Kunden zu bekommen, lohnt es sich auf Basis der gesammelten Daten im CRM oder Auftragsverwaltungssystem, eine oder mehrere Buyer Persona(s) zu entwerfen. Hierzu werden Charakteristika wie etwa Name, Alter, Job, Wohnort und Beziehungsstatus herangezogen und ein erstes Bild der Käufer-Persona erstellt. Sukzessive wird die Persona mit weiteren Informationen, die beispielsweise durch ein Kundeninterview gewonnen werden, angereichert, bis eine möglichst akkurate Skizze des prototypischen Kunden entstanden ist. Dazu zählt unter anderem die präferierte Art der Kommunikation des Kunden, seine Motivationen für die Verwendung eines Produkts und der Treiber für die Kaufentscheidung (Preis, Preis-Leistung, Convenience, Luxus, Exklusivität, Service, Umwelt/Nachhaltigkeit etc.).

Buyer Persona als Basis für die Customer Journey

Nach dem Auswerten und Clustern gesammelter Daten haben wir eine Vorstellung von 

den charakteristischen Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen des Kunden – zumindest hypothetisch. Auf Basis dieser Erkenntnisse entwerfen wir eine Customer Journey mit entsprechend gestalteten Touchpoints. Ziel ist es unseren Kunden an den verschiedenen Touchpoints (Social Media, Newsletter, Landing Page, etc.) mit dem Content, der Ansprache zu bedienen, die er braucht, um sich weiter in Richtung Kaufabschluss zu bewegen. Personas helfen Unternehmen digitale Kontaktpunkte zu optimieren und umgekehrt lernt der Marketer etwas über seine Persona, wenn er sich die Interaktionen an den jeweiligen Touchpoints der Buyer Journey ansieht. Je mehr Daten während der Kampagnenlaufzeit gesammelt werden, umso klarer wird das Bild der Buyer Persona. 

Touchpoint-Analyse – Realitätscheck für den halbfiktionalen Kunden

Ist die Journey erstmal erstellt, geht es in die endlose Test-Optimize-Repeat Phase. Ob die implementierten Maßnahmen schlussendlich greifen und die Bedürfnisse und Wege der Potentials tatsächlich richtig erkannt wurden, zeigt sich jetzt an den einzelnen Touchpoints entlang der Journey. An diesen Stellen lässt sich nachvollziehen, ob sich der datenbasierte Kunde auch entsprechend der Erwartungen verhält. 

Um etwas konkreter zu werden, nennen wir unsere Persona kurzerhand Erna, sie ist 42, auf der Suche nach einer Winterjacke und verdient 3000€ Netto. Dies ist eine stark verkürzte Persona-Variante, die nur der Illustration dient. 

Wo beginnt sie ihre Suche? Lässt sie sich durch Angebote locken? Über welche Devices recherchiert sie? Mit derlei Wissen als Basis, lässt sich passgenau Content ausarbeiten und platzieren. Ziel ist es den Kaufwilligen möglichst früh in seiner Buyer Journey an einem der verschiedenen Touchpoints mit dem richtigen Content zu erreichen und ihn auf Kaufkurs zu halten. In unserem Persona-Entwurf gingen wir davon aus, dass Erna über Suchmaschinenwerbung auf unseren e-Shop gelangt, sich unsere Seite über ihr Smartphone ansieht und nach einigem Browsing bereits in der ersten Sitzung zum Kauf bzw. Bestellung gelangt. In unserem Akquisition-Bericht von Google Analytics zeigte sich jedoch, dass sie über facebook ads auf unsere Seite gelangt ist. So lernen wir, dass wir Erna auch auf facebook erreichen können, um zu Beginn der Buyer Journey ihre Aufmerksamkeit zu bekommen. Dies ist ein weiteres Puzzlestück, dass wir ihrer Persona zuschreiben können. Auf die gleiche Art lassen sich die Spekulationen über ihre bevorzugten Formate abklopfen und Erna und ihrer Präferenzen klar herausarbeiten. Mittels eigener Daten (First Party Data), Second & Third Party Data werden diese Erkenntnisse generiert. Gerade in diesem Fall ließen sich durch das Hinzuziehen der  Audience Insights von facebook noch weitere Parameter präzisieren. 

Vielleicht stellt sich ja gar heraus, dass es Erna 42 nicht gibt, dafür aber Fabian 24. Wenn die Persona vernünftig erstellt wurde, sollte es solch extreme Kehrtwenden natürlich nicht geben.

Neben den Persona-spezifischen Journey-Faktoren, lassen sich auch gleichzeitig grundsätzliche Probleme, wie eine auffällig hohe Bouncerate feststellen und adressieren. Denn ganz gleich ob Fabian oder Erna – eine fehlerhafte Weiterleitung oder lange Ladezeiten tolerieren sie beide nicht. 

Buyer Persona als Basis für effiziente Kommunikation

Es gibt nicht die one-size-fits-all Journey, die jeden Interessenten ans Ziel bringt. Die Bedürfnisse und Motivationen der Suchenden sind vielfältig und das zeigen auch ihre Wege durch das Web. Basis für präzise und effiziente Kommunikation ist das Kennenlernen des Kunden über den Entwurf einer Buyer Persona, die an den verschiedenen Touchpoints einem Realitätscheck unterzogen wird. So können Annahmen über Käufer konkretem Wissen weichen und die verschwommene Persona schärfen. An die Stelle potenzieller Interaktionen treten konkrete Stationen mit passgenauem Content. 

Durch die Nutzung solcher kundenorientierter E-Commerce-Taktiken, ist es möglich Potentials budgetschonend zum Kaufabschluss zu begleiten.

Über Gerrit Kuntz

https://suchdialog.de/

In seiner Rolle als Team Leader E-Commerce Performance und Partner leitet Gerrit Kuntz die E-Commerce-Performance-Unit innerhalb der 30-köpfigen Kreation von suchdialog und ist für die Steuerung und strategische Reflexion innerhalb von Commerce-Großprojekten zuständig. Entsprechend verantwortet der Commerce-Experte mit seiner Abteilung die gesamte digitale Kundenerfahrung aller Commerce-Kunden. Vom Konzept über die Strategie bis zur Umsetzung ist er tagtäglich in der Mission einer optimalen Customer Journey unterwegs. Zudem ist Gerrit Kuntz seit 2018 Dozent bei der Social Media Akademie im Rahmen des Lehrgangs zum »Suchmaschinen-Manager«.

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