Into Z Future: Research zeigt, was Gen Z wirklich will

Die Generation Z erscheint den älteren Generationen weiterhin teilweise unverständlich. Doch mit der steigenden Kaufkraft der jüngsten Verbraucher und dem Eintritt der ersten Angehörigen dieser Generation in den Arbeitsmarkt hat es sich Snapchat mit Hilfe von GlobalWebIndex und JWT Intelligence at Wunderman Thompson zur Aufgabe gemacht, die bald größte Bevölkerungsgruppe unter die Lupe zu nehmen und ihre Gewohnheiten sowie ihr (kreatives) Verständnis von der Welt zu erklären.

Mit dem Smartphone aufgewachsen

Zwischen 2015 und 2018 ist die Zeit, die Gen Z mit ihren Smartphones täglich verbrachte, um über ein Drittel angestiegen. Die meiste Zeit werden dabei soziale Netzwerke und Chats genutzt. 92 Prozent gaben an, im letzten Monat auf sozialen Plattformen unterwegs gewesen zu sein, 91 Prozent chatteten online mit ihren Freunden. Die Nutzung von Laptops und Computern, um online zu gehen, sinkt für diese Generation derweil beständig. Snapchat macht sich diese Erkenntnisse bereits zunutze und gibt an, den eigenen Content immer „full screen vertical, quickly paced, highly visual, and personal“ zu erstellen, um der Zielgruppe Inhalte in dem Format zu liefern, das diese gewohnt ist und sehen will. Doch ganz verschwunden sind PCs noch nicht. Besonders die Idee einer Multi-Screen Experience lässt sich durch diese Daten weiter verfolgen: die Smartphones könnten als Zusatz zu Laptop oder PC dienen und die Screen-Erfahrung ergänzen, statt sie zu ersetzen.

„Erstellt Content mit ihnen, nicht für sie“

Die Grundaussage der zwei über die Gen Z verfassten Berichte lautet: Marken und Unternehmen müssen verstehen, wie sie mit der Gen Z arbeiten können, statt lediglich Content für sie zu produzieren. Dass Gen Zers extrem technik- und besonders mobilaffin sind, gelten als bekannte Eigenschaften dieser Gruppe, doch die Daten, die die zwei Berichte zusätzlich zusammenfassen, sind eine wertvolle Grundlage für jeden Marketer, der die nächste Generation ansprechen möchte.

If you are a marketer creating any kind of visual campaign packaging or platform, you need to completely understand how they are creating their own visual platform already,

erklärte Lucie Greene, Director of JWT Intelligence at Wunderman Thompson, die Erkenntnisse des Berichts in Cannes. Die Studie zeigte, dass 27 Prozent der Gen Zers nach eigenen Angaben bereits eine App gehackt haben, um eine Funktion auszuführen, über die diese eigentlich nicht verfügt. Unternehmen können daran erkennen, dass diese Generation schnellen Wandel und Anpassung erwartet. Sie erwartet, dass Marken und Unternehmen sich genau so schnell weiterentwickeln, wie die jungen Kunden das tun. 48 Prozent der untersuchten Teilnehmenden gaben an, ihre Freizeit für die Arbeit an einem kreativen Projekt zu nutzen und beispielsweise digitale Kunst oder Memes zu erstellen. Genau das beweist die eingangs angemerkte Grundaussage: Die Gen Z wird selten zufrieden mit Content sein, der für sie erstellt wird, viel mehr sollten Marken das kreative und technische Können der Generation nutzen und mit ihr gemeinsam arbeiten.

Die Generation Z ist und will aktiv sein

TOMS lieferte hierfür ein gutes Beispiel. Der Schuhhersteller nahm auf seine Tour gegen Gun Violence die junge Aktivistin Winter BreeAnne Minisee mit. Sie sei eine junge Stimme, die auf ihren Channels natürlich über die Aktion berichtet, und es gelte, die jungen Leute zu erreichen. Der Bericht beschreibt:

Teens are certainly setting a new tone for visual culture—after an era of posed photos against millennial-pink backdrops, a new wave of social content mixes selfies with spoken word, imperfect collages with augmented reality (AR) landscapes, and illustration with candid livestreams. This is layered with the need to live their truth, and an acute sense of social responsibility.

Jedem, der in Zukunft plant, die Gen Z anzusprechen, sei ans Herz gelegt, beide Berichte, „Into Z Future“ und „The Youth of the Nations: Global Trends Among Gen Z“ zu lesen. Die Key Findings von „Into The Future“ sind nachfolgend einmal zusammengefasst: