Instagram Insights: Über Relevanz und Influencer Marketing

Instagram hat in diesem Jahr einige große Updates erfahren. Während die Community die Einführung von Stories dankbar annahm, gab es bei der Ankündigung eines sortierten Feeds Proteste. Wir haben Heiko Hebig, Partnerships Manager Nordeuropa bei Instagram, am 14. November auf der Inreach 2016 im Berliner Kino International getroffen und ihm einige spannende Insights entlocken können.

Interview mit Heiko Hebig, Partnerships Manager Nordeuropa bei Instagram

OnlineMarketing.de: Was kannst du uns über die Funktionsweise des geordneten Feeds sagen, dessen Einführung von den Usern ja, gelinde gesagt, nicht gerade begrüßt wurde.

Heiko Hebig: Erstmal war die Aufregung geringer als wir erwartet haben. Wir zeigen auch nach wie vor alles an, nur die Sortierreihenfolge innerhalb des Feeds hat sich geändert. Hier gewichten wir nun nach Relevanz. Wenn Instagram also merkt, dass ich ein Beyoncé-Fan bin, dann wird mir der Inhalt weiter oben angezeigt. Die Funktionen von Instagram basieren auf den Wünschen und Vorlieben der Community.

Wie wird Relevanz auf Instagram denn definiert?

Die Sortierung beachtet verschiedene Signale, beispielsweise der Wahrscheinlichkeit, mit der du an etwas interessiert sein wirst, den Zeitpunkt des Beitrages und die Beziehung, in der du zu demjenigen stehst, der einen Beitrag geteilt hat. Auf Basis dieser Signale wird dann eine Wahrscheinlichkeit ausgerechnet.

Vor dem Hintergrund des sortierten Feeds: Wie können Unternehmen ihren Posts auf Instagram Relevanz verschaffen?

Das hängt nicht unmittelbar mit dem sortierten Feed zusammen. Relevanz entsteht dadurch, dass du mit deiner jeweiligen Zielgruppe auf Augenhöhe kommunizierst. Die nächste Frage ist, wie gut du deinen Job jeweils machst und wie sehr sich dein Team mit Instagram auskennt oder ob du den Praktikanten die Arbeit am Rande machen lässt. Erfahrungsgemäß sind die Unternehmen am erfolgreichsten, die versierte Leute einstellen, die sich mit der Funktionsweise der jeweiligen Plattform auskennen. Diejenigen, die nur ausprobieren, weil XY mal gesagt hat, dass das gut funktioniert, sind vermutlich nicht sehr erfolgreich damit. Naturgemäß ist das Storytelling bei einigen Produkten einfacher als bei anderen – dafür gibt es aber Werbeagenturen, die sich etwas ausdenken und auch andere Produkte toll in Szene setzen können.

Was tut Instagram, um für Werbetreibende attraktiv zu sein?

Es gibt auf Instagram aktuell über 500.000 werbetreibende Unternehmen und wir finden es gut, dass Leute über Instagram Geld verdienen. Warum schaltet man Werbung auf Instagram oder Facebook? Weil es eine garantierte Reichweite in einer Zielgruppe gibt, die für mich als Unternehmen relevant ist. Ich kann die User über Ads genau targeten. Mercedes-Benz beispielsweise macht ein tolles Content Marketing und schaltet zusätzlich Werbung – am Ende des Tages macht es die Kombination. Beides muss für eine starke Marke Hand in Hand gehen. Auf der einen Seite sind es die Lebenswelten und Leute, die ein glaubhaftes Interesse an dem Produkt vermitteln, und auf der anderen Seite ist es eine garantierte Reichweite zu einem vordefinierten Budget, das auch gar nicht so hoch angesetzt sein muss. Schon für ein kleines Budget lässt sich Werbung auf Instagram für die relevante Zielgruppe schalten.

Wo siehst du Instagram in fünf Jahren, auch in Bezug auf den aktuellen Trend zum Influencer Markting?

Die Frage ist bei einem erst sechs Jahre alten Netzwerk etwas schwierig zu beantworten. Ich hoffe aber, dass Instagram in fünf Jahren für die Community und Influencer nach wie vor so interessant und relevant ist wie heute, denn wir arbeiten mit neuen Features wie Stories, 60-Sekunden-Videos oder den Business-Profilen ständig am bestmöglichen Erlebnis für Community und Unternehmen. Wichtig ist uns auch Transparenz in Bezug auf werbliche Beiträge. Wenn Instagram in den nächsten ein bis zwei Jahren weiterhin so stark wächst und wir unseren Job weiter gut machen, bleibt die Plattform auch relevant. Dafür befinden wir uns im ständigen Austausch mit der Community.

Hand aufs Herz: Wie groß ist die Gefahr, die in Bezug auf Facebook und Instagram von Snapchat ausgeht?

Gefahr ist nicht das richtige Wort. Es gibt ein Konkurrenzumfeld – und Konkurrenz belebt bekanntermaßen das Geschäft und hält uns wach. Wir sehen uns mit Instagram als Plattform, auf der jeder seine kleinen und großen Momente und Highlights aus dem Alltag mit einer weltweiten Community teilen kann, sehr gut aufgestellt.

Vielen Dank für das Interview!