Social Media Marketing

Use Case: Wie Influencer Produkte von Finanzdienstleister pushen

Der Verband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) hat die Smartphone-Bezahlfunktion Kwitt gelauncht. Björn Wenzel erklärt, warum Influencer Marketing bei diesem erklärungsbedürftigen Produkt die richtige Wahl war – und worauf es bei der Kampagnenplanung ankam.

Leon (@leon_dude) muss für die Challenge Hundefutter essen.

Unkompliziert Geld an Freunde überweisen, das klingt erst einmal gut. Doch die Smartphone-Bezahlfunktion Kwitt der Volksbanken und Raiffeisenbanken wurde noch zu selten genutzt. Das sollte eine Influencer Marketing-Kampagne zwischen August und November 2018 ändern und Kwitt in der VR-Banking App bekannter machen. Unter dem Hashtag #daskannstdukwitten engagierte Lucky Shareman für die Aktionen 110 Influencer. Mit im Boot waren auch die Agenturen Heimat, geno kom und Kontor Digital Media (KDM).

Die Idee von Heimat: Die ausgewählten Influencer sollten Challenges mit einer Spenden-Aktion für wohltätige Zwecke koppeln und die Kwitt-Funktion so auch jungen Zielgruppen zwischen 16 und 39 schmackhaft machen. Denn: Gerade die jüngere Generation möchte unterhalten werden, achtet aber gleichzeitig auch auf eine verantwortungsvolle Haltung. Und so lief die Kampagne ab:

Die Influencer erklärten die Bezahlfunktion Kwitt zunächst auf ihrem Kanal und kündigten eine Challenge an. Je mehr ihre Follower via Kwitt an eine spezielle Handynummer spendeten, desto schwierigere Herausforderungen meisterten die Influencer. So wurde Flo (@flowesterm) von einer Ladung Wasserbomben durchnässt, Joey von Joey’s Jungle lief kaum bekleidet durch ein Brennnesselfeld und Florian und Kay (@flow_bu und @schmale_schulter) bestritten sieben Challenges. Das gespendete Geld ging an eine von 80 Spenden-Organisationen, die der Influencer zuvor ausgewählt hatte.

Für Flo (@flowesterm) wurde es nass.

Instagram als Hauptkanal

Die Influencer brachten Reichweiten von bis zu 2,5 Millionen Followern mit und posteten insgesamt 376 Beiträge auf Instagram, YouTube, Twitch und ihren Blogs. Instagram war dabei Hauptkanal. Nicht ohne Grund: Rund 15 Millionen Nutzer zählt das Netzwerk mittlerweile in Deutschland. Damit reicht es zwar nicht an die 35 Millionen Nutzer von YouTube heran, doch die Nutzungsfrequenz und die Interaktionsraten sind deutlich höher. Die Zielgruppe passt ebenfalls zu Kwitt: Rund 70 Prozent aller Instagram-Nutzer sind jünger als 35 Jahre, außerdem sind sie offen für Business-Inhalte – fast 80 Prozent aller Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen.

Neben dem Reichweiten-Hero YouTube fiel die Wahl auf die aufstrebende Livestreaming-Plattform Twitch mit ihren über 15 Millionen Unique Usern in Deutschland. Die Gaming-Plattform erreicht vor allem eine junge männliche Zielgruppe. Interessant: Neben Gaming geraten derzeit weitere Themenfelder wie Do it Yourself (DIY) in den Blick, von Talkshows bis Koch-Events. Dadurch werden auch weibliche Nutzer verstärkt erreicht.

Micro-, Mid- und Macro Influencer – am besten kombinieren

Für die Kampagne kombinierte Lucky Shareman zehn Macro-, 58 Mid- und 42 Micro Influencer, mit über 150.000, bis 150.000 und bis 50.000 Follower. Die Kombination ist sinnvoll, da eine Kampagne nie nur auf Reichweite setzen sollte. Der Zielgruppenfit, die Qualität der Beiträge und die Interaktion mit den Followern sind ebenso wichtig, um die gewünschte Medialeistung zu erzielen. So haben Micro Influencer oft eine sehr starke Community mit viel Engagement, Mid Influencer bringen eine höhere Professionalität mit, und Macro Influencer stehen für eine hohe Professionalität in der Video-Produktion und eine große Reichweite. Die Kampagne erreichte entsprechend einen Zielgruppenfit von 80 Prozent und eine Interaktionsrate auf Instagram von 4,7 Prozent.

Über 60 Millionen Kontakte

Die ausgewählten Influencer erreichten für Kwitt folgende Ergebnisse:

  • Die Kwitt-Kampagne erreichte über 60 Millionen Kontakte
  • 110 Beiträge der Influencer erreichten auf Instagram über 11,2 Millionen Kontakte und generierten rund 523.000 Interaktionen – eine Interaktionsrate von 4,7 Prozent
  • 207 Instagram Stories erzielten 27,4 Millionen Kontakte
  • Auf YouTube veröffentlichten die Influencer 39 Videos, die knapp 22 Millionen Views erreichten und zu rund 289.000 Interaktionen anregten
  • Im Vergleich zum Vorquartal stiegen im Kampagnenzeitraum August bis November die Kwitt-Neuregistrierungen um 21 Prozent und die Zahlungen mit Kwitt um 27 Prozent
  • Die Kampagne wurde zu einem viralen Hit – ungewöhnlich für ein Leistungsangebot eines Finanzdienstleisters
  • Andere Influencer reposteten die Aktion und regionale Tageszeitungen und Radiostationen interviewten die Influencer

Marktforschung belegt Werbewirkung

Die Kwitt-Funktion wurde zu Beginn der Kampagne von vier Prozent der Befragten den Volksbanken Raiffeisenbanken zugeordnet. Nach der Kampagne waren es 23 Prozent.

Die Kampagne wurde mit Marktforschung begleitet, um ihre Werbewirkung zu belegen. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz entwickelte Lucky Shareman eine Lösung, die nicht nur auf Klicks und Reichweite setzt. Mehrere Influencer luden ihre Follower vor und nach der Kampagne zu einer Befragung ein. Incentiviert wurden die Teilnehmer durch Baumspenden von GreenAdz an eine Umweltschutzorganisation – insgesamt wurden bei dieser Befragung 2.845 Bäume gepflanzt. Die Befragung der Follower war ein Novum und erbrachte Insights zu Markenbekanntheit, Marken- und Produktwahrnehmung und Aktivierung der Zielgruppen. Die Markenbekanntheit von Kwitt stieg bei den Befragten um 27 Prozent, und das Markenwissen versechsfachte sich.

Die Bekanntheit der Kwitt-Funktion legte durch die Influencer-Marketing-Kampagne von 38 auf 48 Prozent zu. Bei der VR-Banking App stieg sie von 34 auf 45 Prozent.

Richtige Wahl für Finanzprodukte

Die aktuelle Kampagne für die Geldsendefunktion Kwitt zeigt, dass Influencer Marketing auch für erklärungsbedürftige Finanzprodukte funktionieren kann. Voraussetzung: Die Kombination der passenden Influencer aus verschiedenen Kategorien und die Wahl von Plattformen, die zu den Zielgruppen passen und neben Reichweite auch eine bestmögliche Interaktionsrate erzielen.

Über Björn Wenzel

https://luckyshareman.com

Der Experte für Content, Kreation und Media gründete 2015 die Influencer Marketing-Agentur Lucky Shareman in Hamburg. Der Digitalexperte hat mehr als zehn Jahre Erfahrung in Onlinemarketing und Mediaplanung für Markenunternehmen. Seit 2005 ist er in Digital- und Spezial-Agenturen operativ und strategisch für Marken tätig. Mehr als fünf Jahre bei pilot Hamburg und vor der Gründung von Lucky Shareman als Geschäftsführer von Kontor Digital Media.

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