Gibt es in der vernetzten Zukunft noch Platz für Werbung?

In der vernetzten Zukunft, wo liegt die Grenze zwischen Werbung und Anwendungen für Markenerlebnisse?

Wie wird unsere „vernetzte Zukunft” für uns Kunden, Verlage, Werbetreibende und Technologieanbieter aussehen? Darum ging es kürzlich beim perfekt inszenierten Event des Internet Advertising Bureau UK (IAB UK) in London. Die einen sagen, in der vernetzten Zukunft werden sich vor allem Wearables und andere verbundenen Gegenstände und Geräte im Internet der Dinge durchsetzen, während andere glauben, dass auch Smartphones zunehmend zum Hauptcomputer avancieren werden.

In einem Nachbericht kann man lesen, was hier und hier gesagt wurde, aber ich glaube, im Großen und Ganzen drehten sich die Gespräche zum Thema Werbung vor allem um fünf Hauptgedanken:

1. Das Internet der Dinge bietet vermutlich nur begrenzt direkte Werbeanwendungen

Ich habe das Gefühl, dass momentan viele Werbetechnologiefirmen und digitale Medien Agenturen übernehmen, weil sie verzweifelt hoffen, dass das Internet der Dinge Werbemöglichkeiten im großen Stil bieten wird (und Facebook und Google hier nicht auch noch zu Alleinherrschern werden).

Eine nützliche Gedankenstütze bietet die Grafik unten, die sich aus einer von Mindshare im Rahmen des Events veröffentlichten Studie ableiten ließ.

Doch sind Push-Benachrichtigungen nicht ein Euphemismus für „Lasst uns Gutscheine verschicken“? Haben wir nicht erst vor ein paar Jahren gelernt, dass Gutscheine eher Schnäppchenjäger anlocken als Wiederholungskäufe anzuregen? Werden Nutzer auf Angebote eingehen, die sie auf ihren persönlichsten Geräten erhalten haben?

Die Benutzeroberfläche macht derweil bezahlte Suchen schwierig. Die Sucheingabe wird vermutlich in natürlicher Sprache erfolgen (eher gesprochen als getippt), sich nur auf das Nötigste beziehen (Wettervorhersage, Verkehr, Essen & Trinken) und es wird nur ein Ergebnis geben.

2. Das Internet der Dinge als Plattform für Unterhaltung und Opt-In Utility

Wenn das Internet der Dinge nicht für Werbung geeignet ist, wofür dann? Marc Matthieu von Unilever formuliert es so:

Wie wird sich die vernetzte Zukunft auf Markenunternehmen auswirken? Wichtig wird vor allem das Thema Utility – Kunden sind die „wichtigen (Werbe-) Botschaften” leid, sie wollen Mehrwerte. Produkte müssen vor allem nützlich und unterhaltsam sein.

Urban Airship raten zu einem „Nicht-Werbe-Denken”. Marken sollen möglichst Utility-Produkte anbieten anstatt zu stören. Statt Reichweite und Frequenz sollten sie die „wichtigen Momente” erkennen.

3. Daten aus dem Internet der Dinge für Werbung zu nutzen ist gefährlich

Der Wertaustausch für Benutzerdaten sollte in erster Linie transparent und relevant sein. Mindshare sagt:

Menschen überwachen ihren Schlaf, weil sie besser schlafen möchten. Schlaf ist der eigentliche Reward. Sie überwachen ja nicht ihren Schlaf, damit eine Marke höhere Chancen hat, ihnen etwas zu verkaufen, von dem sie noch gar nicht wussten, dass sie es überhaupt wollten.

Zweitens sagen Daten aus dem Internet der Dinge etwas über uns aus, das uns vielleicht nicht gefällt. Dr. Simon Hampton sieht das Internet der Dinge als „Fenster zum eigenen Ich“:

Unser Selbstwertgefühl ist recht einseitig gestrickt. Alles, was daran kratzt, wird von uns verabscheut und wir schalten es aus. So verhält es sich auch mit dem Internet der Dinge. Wenn ich mit dem Internet der Dinge mein Geld verdiene, muss ich mich fragen „Wirkt sich das, was ich tue, schlecht auf diese Person aus?

Wie gerne teilen wir sorgfältig ausgewählte Fotos in sozialen Netzwerken von dem, was wir essen und welchen Sport wir betreiben? Was passiert, wenn der intelligente Kühlschrank uns sagt, was wir wirklich gegessen haben und unser „Wearable“ uns mitteilt, wie viele Schritte wir tatsächlich gegangen sind?

4. Warum spricht bei diesem Thema eigentlich keiner über Datenschutz

Meine Faustregel lautet: Die Zeit, die ich mit Nick Stringer, dem Direktor für Behördenangelegenheiten des Internet Advertising Bureau UK, verbringe, entspricht exakt dem Dringlichkeitsgrad beim Thema Datenschutz. Im Moment scheint alles verdächtig ruhig. Er ist diesmal nicht einmal bei dem IAB Event aufgetreten. Kein Sturm wie etwa die „Deep-Packet-Inspection“ von Broadband-Anbietern im Jahr 2008 oder die Serie „What They Know” des Wall Street Journals im Jahr 2010. In puncto Datenschutz im Internet der Dinge bewegt sich die Branche zweifellos auf dünnerem Eis als je zuvor, auch wenn es tatsächlich schon kritische Momente gab. So schrieb die Washington Post:

Kritiker erinnern an den Aufruhr 2011, als einigen Nutzern von Fitbit-Trainingssensoren auffiel, dass ihre sexuellen Aktivitäten — u. a. auch wie lange und ob „passiv, geringer Aufwand” oder „aktiv und energisch” — standardmäßig öffentlich geteilt wurden.

Vielleicht ist die Gewinnspanne noch nicht hoch genug? Zitat Ronald Reagan:

Wie die Regierung über die Wirtschaft denkt, lässt sich in wenigen Sätzen zusammenfassen: Wenn sie wächst, besteuere sie. Wenn sie weiter wächst, reguliere sie. Wenn sie nicht mehr wächst, bezuschusse sie.

Markenunternehmen und Technologie-Anbieter tun gut daran, sorgsam mit Daten aus dem Internet der Dinge umgehen, denn sonst könnte ein riskanter Verstoß oder ein rechtliches Schlupfloch ernste Folgen für alle Beteiligten haben.

5. Alles ändert sich, sobald Smartphone-Besitzer mit ihrem Gerät einkaufen

Während die Zukunft von Werbung im Internet der Dinge ungewiss ist, stehen dem Smartphone goldene Werbe-Zeiten bevor.

Es wurde viel diskutiert über Best-Practice-Konzepte für Handyvideos und nicht vorhandene Werbeformate für Mobiltelefone, allerdings kaum etwas über effektiven Nutzen. Die gängige Meinung der letzten Jahre war, dass Käufe zwar immer häufiger mit einer Suche auf dem Smartphone beginnen, aufgrund des schlechten Kauferlebnisses enden sie jedoch auf dem Desktop-Computer (daher auch die Eile bei der Entwicklung von geräteübergreifenden Vorschlägen). Sollten diese mobilen Handelstrends aus Südkorea jedoch Schule machen, wie in dieser Grafik des IAB beim Event dargestellt …

… und wenn (nicht falls) Smartphones immer mehr als kontaktlose Zahlungskarten genutzt werden, dann ändert sich alles, weil das Smartphone dann plötzlich vom dem am wenigsten messbaren zum meist messbaren Gerät geworden ist.