Customer Relationship Management

So gestalten Sie die Customer Experience menschlicher

Gefühle spielen eine wesentliche Rolle bei den Entscheidungen und Urteilen von Kunden. Folglich haben auch die Emotionen, die bei Interaktionen mit einem Unternehmen entstehen, einen enormen Einfluss auf die Loyalität.

© mahdis mousavi – Unsplash

Im Vergleich zu Gesprächen von Angesicht zu Angesicht sind digitale Interaktionen naturgemäß beschränkt: Gesichtsausdruck, Stimmmodulation, der gemeinsame Umgebungskontext, nonverbale Botschaften – das alles fehlt, um den Sinn des Gesagten präzise zu vermitteln oder eine vertrauensvolle Atmosphäre zu schaffen.

Doch unbewusst erwarten Menschen auch bei nichtmenschlichen Gesprächspartnern dasselbe Maß an Kooperation und Kommunikation wie bei einem Individuum aus Fleisch und Blut. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, entstehen die gleichen negativen Gefühle wie bei einem menschlichen Gesprächspartner, der uns enttäuscht.

Leider gestalten die meisten Unternehmen ihre digitalen Kommunikationskanäle immer noch so, dass sie dem natürlichen Impuls des Kunden, menschlich und emotional Kontakt aufzunehmen, nicht entgegenkommen. Um die mangelnde menschliche Wärme zu überwinden, die bisher automatisch mit digitalen Kanälen verbunden ist, sollten die Firmen beim Aufbau ihrer Customer Experience das „Human Conversational Model“ anwenden. Dieses Gesprächsmodell wurde vom Qualtrics XM Institute (früher als Temkin Group bekannt) entwickelt.

Ein erfolgreiches Gespräch beruht auf zwei Komponenten, die verschiedene Prozesse beinhalten: auf der Bereitschaft zur Kooperation und auf der Bereitschaft zur Achtsamkeit.

Bereitschaft zur Kooperation: Beide Gesprächsteilnehmer müssen mit ihrem Partner zusammenarbeiten, um ihr gemeinsames Gesprächsziel zu erreichen. Hierzu gehört, sich auf den neuesten Stand zu bringen, Informationen einzuholen oder Wissen auszutauschen. Die Kooperationsschnittstelle besteht aus fünf Elementen:

  • Erkennen des Kontexts
  • Entschlüsseln der Absichten
  • empathische Flexibilität
  • unterstützendes Feedback
  • grundlegende Verhaltensregeln.

Bereitschaft zur Achtsamkeit: Diese Komponente gehört auf den ersten Blick nicht zum Gespräch, da sie Teil des inneren Geschehens einer Person ist. Beide Gesprächsteilnehmer haben vor der Konversation eine Vorstellung von dem, wer sie als individuelle Person sind (Selbstwahrnehmung). Sie erfahren im Laufe des Gesprächs, wie sie andere Menschen beeinflussen (emotionale Spiegelung). Auch wenn es im Gespräch nicht direkt ersichtlich ist, formt die Bereitschaft zur Achtsamkeit die Art und Weise, wie die Gesprächsteilnehmer mit ihren aktuellen oder künftigen Gesprächspartnern kommunizieren.

Sieben Methoden, die die digitale Customer Experience menschlicher gestalten

Das „Human Conversational Model“ besteht aus sieben Elementen. Die ersten fünf sind der Bereitschaft zur Kooperation und die letzten beiden der Bereitschaft zur Achtsamkeit zuzurechnen. Von der Erkenntnis ausgehend, dass das menschliche Gehirn jeden Kontakt zwischenmenschlich interpretiert, hilft dieses Modell, dem User nicht nur ein nutzerfreundliches Design anzubieten, sondern den Weg zu einem authentischen, emotionalen Gesprächserlebnis zu ebnen.

1. Entschlüsseln der Absichten: die Ziele des Kunden vorhersehen

Menschen sprechen aus den verschiedensten Gründen miteinander: Sie möchten jemanden besser kennenlernen, über gemeinsame Interessen eine Beziehung aufbauen oder Informationen zu einem bestimmten Thema einholen. Ein guter Gesprächspartner erkennt, was sein Partner in dem Gespräch erreichen möchte. Dabei stützt er sich auf den Zusammenhang, den Inhalt und den Grundton des Gesprächs sowie auf die gemeinsame Geschichte. Wenn Ihnen Ihr Nachbar beispielsweise einen guten Morgen wünscht, dann wissen Sie, dass er eine freundliche nachbarschaftliche Beziehung aufrechterhalten möchte.

So setzen Sie es digital um:

  • Identifizieren Sie eventuelle Muster und nutzen Sie Daten aus den vorherigen Interaktionen mit dem Kunden, um sein Verhalten und seine Ziele vorherzusagen. Wer diese Muster erkennt, kann schon im Vorfeld auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden eingehen. Hierzu gehören proaktive Produkt- und Serviceangebote, beispielsweise eine Gerätewartung im Haus.
  • Nutzen Sie vergangene Kommunikationen: Damit der Kunde seine Ziele schneller und effizienter erreichen kann, sollten Sie die früheren Einstellungen und Präferenzen des Nutzers standardmäßig laden. Wann immer es möglich ist, sollten Sie Eingabefelder automatisch befüllen und Inhalte ausspielen, die sich an den Interessen des Kunden ausrichten.
  • Stellen Sie auf der Grundlage von Makrotrends fundierte Vermutungen an – zum Beispiel, dass Kunden, die zuvor Produkt X gekauft haben, auch Produkt Y mögen.
  • Arbeiten Sie mit der 80/20-Regel: Zeigen Sie bevorzugt die Features und Inhalte an, die zu den beliebtesten 20 Prozent gehören. In 80 Prozent der Fälle möchte der Nutzer genau diese Features sehen. Wenn Sie jede potenzielle Option an einer prominenten Stelle einblenden, wird Ihre Website oder App mit Informationen überladen und stiftet nur Verwirrung. Mithilfe von Cookies, Webanalysen und der Anzahl der abgesendeten Webformulare lassen sich die 20 Prozent der meist genutzten Features identifizieren sowie anschließend priorisieren und optimieren.

Befragen Sie Ihre Kunden und grenzen Sie anhand der Antworten die Inhalte ein. The North Face hat beispielsweise mit IBM Watson zusammengearbeitet, um seinen Kunden bei der Suche nach der perfekten Jacke zu helfen. Beim Öffnen der Website wird der Kunde mit folgender Meldung begrüßt: „Hallo, darf ich Ihnen dabei helfen, eine Jacke zu finden?“ Klickt er auf „Los geht’s“, sieht er eine Reihe von Fragen: Wo genau und wann er die Jacke tragen möchte und welche speziellen Eigenschaften sie besitzen sollte.

North-Face hilft bei der Suche nach der perfekten Jacke. Quelle: Qualtrics

2. Erkennen des Kontexts: digitale Experience auf individuelle Kunden zuschneiden

Ein guter Gesprächspartner kann sein Gegenüber anhand seines Aussehens, Alters, Geschlechts, Stils und Verhaltens schnell einschätzen. Er erinnert sich daran, ob er vorher schon einmal mit dieser Person zu tun hatte und wie es damals lief. Wenn es um Kommunikation geht, gibt es keine Einheitslösung. Ein guter Gesprächspartner muss in der Lage sein, in kürzester Zeit ein paar Grundeigenschaften seines Gegenübers herzuleiten und das Gespräch darauf abzustimmen. Wenn beispielsweise Ihr Nachbar eine ältere Frau ist, werden Sie sie kaum mit „Guten Morgen, junger Mann“ begrüßen.

So setzen Sie es digital um:

  • Gruppieren und segmentieren Sie ähnliche Kunden, um ihr digitales Erlebnis persönlicher zu gestalten. Passen Sie das Angebot anhand Ihrer Kundendaten an, sodass Ihre Kunden mehr Inhalte sehen, die für sie relevant sind. Entwickeln Sie für jede einzelne Person eine personalisierte digitale Experience.
  • Erarbeiten Sie einen Starthilfeprozess, der neue Kunden begrüßt und diese durch die erste Erkundungs- und Entscheidungsphase leitet. Dabei sollten Sie sie offen, herzlich und zuvorkommend behandeln und nicht mit Informationen bombardieren.
  • Stimmen Sie visuelle Elemente, Inhalte und die Tonalität Ihrer Website oder App auf verschiedene Kundengruppen ab. Jedes Unternehmen sollte seine eigene Sprache sprechen, diese aber an bestimmte Situationen oder Interaktionen anpassen – je nach Kontext. Die Regions Bank beispielsweise kommuniziert beim Banking mit Privatkunden in einem lockeren, freundlichen Ton. Außerdem blendet sie mehr Bilder ein und verwendet hellere Farben für Überschriften und Informationskästen. Bei der Vermögensverwaltung wichtigerer Kunden schlägt die Bank einen formelleren Ton an, zeigt weniger Bilder und arbeitet mit dunkleren Farben. Damit sie bei den verschiedenen digitalen Interaktionen immer den richtigen Ton trifft, stellt die Regions Bank den Mitarbeitern, die Inhalte für ihre Website verfassen, einen Style Guide zur Verfügung.
Der Style guide der Regions Bank. Quelle: Qualtrics
  • Werfen Sie einen Blick auf die gesamte User-Journey und beziehen Sie auch andere Technologien mit ein. Um den Kontext einer digitalen Interaktion richtig zu erfassen, sollten Sie darüber nachdenken, welchen Platz sie im Leben des Kunden einnimmt, und sie entsprechend anpassen. Ein Beispiel: Macy’s, die größte Warenhauskette der USA, stellte fest, dass ihre Kundschaft oft direkt im Kaufhaus die Website oder App aufruft, um Preise zu vergleichen und den Lagerbestand abzurufen. Um die Customer Experience zu optimieren, baute Macy’s eine Beacon-Technologie in die mobile App ein. Sobald nun ein Kunde das Geschäft betritt, wird er über das Beacon per Funk erkannt und erhält auf der Startseite der App automatisch einen Preisvergleichskalkulator, den aktuellen Lagerbestand sowie Produktbewertungen.

3. Empathische Flexibilität: Gefühle des Kunden beobachten und auf sie reagieren

Die meisten Menschen verfügen von Natur aus über die Fähigkeit, verbale und nonverbale Botschaften anderer Menschen zu interpretieren und ihre Stimmung, Tonlage, Körpersprache und Gesichtsausdruck wahrzunehmen. Meist merken es die Mitarbeiter, wenn der Kunde verwirrt oder verärgert ist. So können sie im Verlauf des Gesprächs ihre Taktik ändern, damit er sich wohler fühlt. Bei digitalen Interaktionen gibt es aber leider keinen menschlichen Vermittler.

So setzen Sie es digital um:

  • Beobachten Sie in Echtzeit die „digitale Körpersprache“ des Nutzers, zum Beispiel seine Mausbewegungen wie Scrollen oder Zurückklicken, um Verhaltensweisen zu erkennen, die auf Frust oder Verwirrung schließen lassen.
  • Setzen Sie virtuelle Agenten und Chatfenster ein, wenn das Verhalten des Kunden Ärger oder Konfusion verrät.
  • Passen Sie Ihre Kommunikation an die Customer Journey an: Verwenden Sie eine Wort- und Bildsprache, die die wahrscheinlich auftretenden Emotionen in den einzelnen Prozessphasen widerspiegelt. Besucht ein Kunde beispielsweise zum ersten Mal Ihre Website in der Hoffnung, ein bestimmtes Produkt zu finden, möchte er sich optimistisch fühlen. Schließt er den Kaufprozess ab und gibt seine persönlichen Daten preis, will er sich in Sicherheit wiegen. Sprich: Der Anfang des Besuchs mag voll von Bildern und aufregender Sprache sein, während der Bezahlbereich auf Bilder verzichtet und einen ersthaften Tonfall anschlägt.
  • Machen Sie es Ihren Kunden einfach, Kontakt zu Ihren Mitarbeitern aufzunehmen, indem Sie klare und eindeutige Kontaktinformationen anzeigen. Senden Sie beispielsweise eine Chateinladung an Websitebesucher, die offensichtlich in einer Sackgasse stecken. Sie können auch auf jeder Seite einen Link zu Ihrer Kontaktseite einblenden, auf der Ihre Kunden sich über verschiedene Wege mit einem Mitarbeiter in Verbindung setzen können.
  • Arbeiten Sie optional mit Videos: Sie sind dynamisch, attraktiv und können potenziell negative digitale Erfahrungen in ein emotional ansprechendes Erlebnis verwandeln.

4. Unterstützendes Feedback: Kunden mitteilen, dass sie auf dem richtigen Weg sind

Ein gutes Gespräch besteht nicht darin, dass eine Person Monologe hält, während alle anderen sie wie versteinert anstarren. Ein gutes Gespräch sollte aus einem Geben und Nehmen bestehen. Während die eine Person spricht, sollte die andere laufend Feedback geben, um dem Sprecher – ohne ihn zu unterbrechen – zu vermitteln, wie seine Botschaft ankommt.

Nicht selten tauchen bei digitalen Interaktionen Unsicherheiten bei den Nutzern auf. Sie werden nicht nur häufig gebeten, wichtige persönliche Daten in den Äther zu schicken. Darüber hinaus erhalten Sie auch bei spezifischen Schwierigkeiten nur wenig oder gar keine Hilfe. Um diese Unsicherheiten zu beseitigen, sollten Sie dem Kunden konstant versichern, dass er sich auf dem richtigen Weg befindet.

So setzen Sie es digital um:

  • Passen Sie Ihren Kommunikationsstil an: Arbeiten Sie mit Klängen und verschiedenen Dashboard-Farben, zum Beispiel Rot, Grün oder Gelb. Auch Töne, die auf bestimmte Aktionen reagieren, können helfen.
  • Blenden Sie bei Multi-Screen-Prozessen eine Fortschrittsanzeige ein. Damit verringern Sie die Unsicherheit des Kunden, zum Beispiel bei einer Bestellung.
  • Weisen Sie am Ende eines Prozesses auf die nächsten Schritte hin.
  • Verwenden Sie Microcopy-Elemente, um dem Nutzer beispielsweise beim Ausfüllen von Formularen zu helfen. Microcopys sind kleine Texteinblendungen mit Anweisungen für Online- oder In-App-Interaktionen. Das können Fehlermeldungen, Hinweise und kurze Erklärungen sein, etwa die Information, dass der Nutzername als E-Mail-Adresse oder als Buchstaben-Zahlen-Kombination eingegeben werden kann. So wird der Kunde sanft zu seinem Ziel geleitet. Durch die Texteinblendungen erfährt er, dass er auf dem richtigen Weg ist, und kann, falls nötig, auch zurückgeleitet werden.

5. Grundlegende Umgangsformen: gesellschaftliche Normen und Designregeln einhalten

Die Basis eines produktiven, anregenden Gesprächs sind gute Manieren und die Einhaltung gesellschaftlicher Normen. Ein Gespräch ist ein gemeinschaftliches Unterfangen, deshalb müssen die Grundsätze des menschlichen Miteinanders respektiert werden. Das bedeutet unter anderem, dass sich die Gesprächspartner abwechseln, beim Thema bleiben, in einer angemessenen Lautstärke sprechen und den Austausch nicht mit langen Monologen blockieren. Ist das nicht der Fall, wird die Kommunikation schwierig und kontraproduktiv.

Websites und Apps sollten deshalb so gestaltet werden, dass sie sich wie ein freundlicher, höflicher und hilfsbereiter Mitarbeiter verhalten.

So setzen Sie es digital um:

  • Halten Sie sich an gängige Designregeln wie zum Beispiel die Platzierung des Suchfelds am oberen Rand des Fensters. Gestalten Sie Ihre digitale Experience so, dass die Navigation einfach und intuitiv abläuft.
  • Geben Sie Ihren Nutzern Gelegenheit, die Seite zu erkunden; unterbrechen Sie sie nicht mit Pop-ups und Aufforderungen, die die Seite blockieren. Ebenso wie ein höflicher Mensch, der erst einhakt, wenn sein Gesprächspartner den Satz beendet hat, sollten Websites und Apps entsprechend den Navigationsfluss des Kunden nicht unterbrechen.
  • Stellen Sie Ihre Informationen in gut verdaulichen Portionen zur Verfügung; vermeiden Sie lange Absätze, kontrastarme Textblöcke oder unruhige Designs. Denn wird die Kommunikation unnötig erschwert, ist ein Gespräch nicht mehr angenehm.

6. Selbstwahrnehmung: eine digitale Experience entwickeln, die die Marke verkörpert

Ansprechende, produktive Gespräche setzen zudem voraus, dass beide Gesprächsteilnehmer über eine gute Selbstwahrnehmung verfügen. Sie wissen, wer sie sind, an was sie glauben, was sie denken, fühlen und wollen und was ihre Stärken und Schwächen sind. Beide sollten bereits im Vorfeld eine klare Vorstellung von ihrer eigenen Person haben und ihre Persönlichkeit sowie ihre Gefühle, Motivationen, Bedürfnisse, Wünsche, Überzeugungen, Stärken und Schwächen kennen. Bei einer erfolgreichen Kommunikation spielt dieser Punkt eine entscheidende Rolle – denn ohne eine funktionierende Selbstwahrnehmung kann eine Person sprunghaft, konfus oder beunruhigend auf ihren Gesprächspartner wirken. Bevor Sie über digitale Kanäle eine emotionale Verbindung zu Ihren Kunden aufbauen können, müssen Sie ein klar umrissenes Bild von sich selbst als Unternehmen haben.

So setzen Sie es digital um:

  • Definieren Sie Ihre Markenidentität, Markensprache, Mission und Vision – sie sollten als Grundlage für die Gestaltung Ihrer Kundeninteraktionen dienen.
  • Benennen Sie die zentralen Gefühle, die Ihre Marke bei den Kunden hervorrufen soll, und binden Sie diese in Ihren Designprozess ein. Die zentralen Emotionen der kalifornischen Staatslotterie sind zum Beispiel Optimismus, Hoffnung, Vertrauen und Spaß. Deshalb gestaltete sie ihre Website so um, dass sie bei den Besuchern genau diese Gefühle hervorruft. Sie verstärkt die Vorfreude der Spieler, indem sie die Gewinnzahlen langsam und dynamisch bekannt gibt (ähnlich wie bei der Ziehung der Lottozahlen im Fernsehen), statt sie wie auf ihrer früheren Website einfach als nüchterne Zahlen anzuzeigen.
  • Sorgen Sie dafür, dass diese Markenwahrnehmung auch intern bekannt ist, und zwar besonders bei den Mitarbeitern, die digitale Interaktionen entwickeln.

7. Emotionale Spiegelung: digitale Erkenntnisse auf künftige Interaktionen anwenden

Emotionale Spiegelung ist die Fähigkeit, im Laufe des Gesprächs kontinuierlich mehr über die Person zu erfahren und mithilfe dieses Wissens das eigene Verhalten und die eigene Sprechweise anzupassen. Dieses Wissen bleibt idealerweise auch nach dem Ende des Gesprächs erhalten. Jeder Gesprächspartner sollte sich nicht nur an die beste Form der Kommunikation mit dieser spezifischen Person erinnern, sondern das erworbene Wissen auch auf künftige Gespräche anwenden können. Digitale Kanäle bieten eine ideale Gelegenheit, große Mengen nützlicher Daten über jeden einzelnen Besucher Ihrer Website zu sammeln. Hier einige Werkzeuge für die emotionale Spiegelung:

So setzen Sie es digital um:

  • Arbeiten Sie mit Experience- und operativen Daten (X- und O-Daten), um Mikro- und Makrotrends zu ermitteln, die künftige Kunden beeinflussen.
  • Entwickeln Sie Customer Journey Maps, bei denen den Touchpoints bestimmte Emotionen zugeordnet werden.
  • Führen Sie laufend Usability-Tests und Nutzerforschung durch.
  • Setzen Sie ein CX-Programm auf, das sich auf die kontinuierliche Sammlung von Feedback und die laufende Optimierung Ihrer Customer Experience konzentriert.

Ob in der digitalen oder realen Welt: Menschen sind soziale Wesen. Das Zusammenspiel zweier Gesprächspartner ist im Menschsein so tief verwurzelt, dass das Gehirn stets glaubt, es befände sich in einer Interaktion zwischen Menschen – selbst wenn es mit einem leblosen Objekt wie einem Computer oder einem Smartphone interagiert. Die Unternehmen sollten ihre digitale Customer Experience deshalb entsprechend anpassen.

Über Wolfgang Sölch

Wolfgang Sölch ist ein erfahrener Vertriebs- und IT-Spezialist auf Enterprise-Ebene. Aktuell verantwortet er die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Qualtrics in Zentraleuropa. Der studierte Diplom-Informatiker blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in der IT-Branche zurück: Vor seiner Tätigkeit bei Qualtrics war Sölch unter anderem als Vice President Sales EMEA für BrandMaker tätig; als Sales Manager Data Solutions für Microsoft sowie als Sales Director Strategic Accounts für VMware.

Wolfgang Sölch