gamescom 2019 – wie Marketer im Gaming-Kosmos punkten

Die mittlerweile elfte gamescom in Köln ist vom 20. bis zum 24. August 2019 wieder Eldorado für Gamer, Publisher, Entwickler und Marketer. Und sie wächst. 2019 wird eine weitere Halle geöffnet, nachdem 2018 schon über 370.000 Fans und Fachbesucher und über 1.000 internationale Aussteller in die koelnmesse strömten. Gaming ist aber nicht nur Spaß, sondern auch ein knallharter Wirtschaftsfaktor. Ich sehe aktuell drei Marketing Trends.

Derzeitige Trends im Gaming-Kosmos

„Gemeinsam sind wir Games“ – dieses Leitthema der Messe schlägt einen großen Bogen um Cosplayer, E-Sportler, Streamer, Entwickler, Publisher und Gaming-Begeisterte. Und die sind heterogener denn je. 34,3 Millionen Menschen greifen hierzulande zu Gamepad, Maus und Touchscreen, so der Jahresreport der deutschen Games-Branche 2018 vom Verband game. Der Umsatz mit Games und Spiele-Hardware wuchs im ersten Halbjahr 2019 gegenüber dem Vorjahreshalbjahr um 11 Prozent von 2,5 auf 2,8 Milliarden Euro, zitiert game Studien der YouGov Deutschland GmbH, des GfK Consumer Panels und der App Annie. Fast die Hälfte der Gamer besteht aus Frauen, und fast zehn Millionen Spieler sind 50 Jahre und älter. Die gamescom spiegelt diese Entwicklung wider: 2018 waren drei Viertel der Besucher volljährig und ein Viertel weiblich. Und während Privatleute neue Spiele testen und Gamer wie Montana Black wie Stars feiern, sind sie unbemerkt zu einer attraktiven Werbezielgruppe für alle Branchen geworden, denn sie interessieren sich für vielfältige Themenwelten wie Sport, Nahrungsmittel, Reisen oder Kosmetik. Dass Gaming ein wichtiger Faktor in Wirtschaft und Politik ist, zeigt auch das Rahmenprogramm der gamescom, vom Marketing- und Vertriebskongress Spobis Gaming & Media bis zum Polit-Format Debatt(l)e Royale. Hier sprach am 21. August etwa der Europaparlamentarier und CDU-Politiker Axel Voss, der die EU-Urheberrechtsreform federführend vorangetrieben hat, inklusive der umstrittenen Artikel 13/17. Welche Auswirkungen die Reform für Content im Gaming-Umfeld haben wird, bleibt abzuwarten. Folgende Gaming Trends sind schon da:

Trend 1: Streaming liebt Werbung

Gamer tummeln sich mit Vorliebe auf Streaming-Plattformen wie amazons Twitch. Ein nicht mehr neuer, aber anhaltender Trend der gamescom 2019 sind Games, die in der Cloud gespielt werden: Google kommt mit Stadia, einem Streaming Gaming-Dienst, Microsoft mit der xCloud, und YouTube Gaming, das Microsoft-Portal Mixer oder Gaming Video von Facebook liegen ebenfalls gut im Rennen. Welche Plattform sich durchsetzt, hängt auch davon ab, wer die besten Spiele und Gamer für sich gewinnt – und wo werbungtreibende Unternehmen das größte Potenzial für ihre Vermarktung sehen. Bannerwerbung oder Prerolls vor Games leiden darunter, dass 50 Prozent der Gamer mittlerweile Ad Blocker installiert haben. Marken und Agenturen setzen deshalb stärker auf Sponsoring und Product Placement. Sie sponsern Spiele, Kanäle und Gamer, blenden bei E-Sports-Turnieren Bandenwerbung ein und kooperieren mit Gamern, die Produkte während des Games promoten – sei es der Energy Drink, der dem Gamer beim Spiel neue Energie beschert, oder die neue App, die der Gamer seiner Community vorstellt. Zukunftsträchtig ist meiner Ansicht nach auch Broadcast Sponsoring. Marken lancieren dabei ihre eigene Show mit einem in ihrer Zielgruppe beliebten Gamer auf einer Plattform und erreichen so die Community. Die Reichweiten der Top Streamer liegen dabei nicht selten bei bis zu 100.000 Online-Zuschauern, und auf Twitch sind eine bis eineinhalb Stunden Verweildauer keine Seltenheit. Neben der Reichweite haben Marken den Vorteil der Schnelligkeit im Live-Stream auf ihrer Seite – Erfolge zeigen sich rasch und sind gut messbar. Im Chat kann der Gamer etwa Fragen nach seinem Gaming-Equipment direkt beantworten, Gewinnspiele und Rabattcodes promoten und Verkäufe anregen.

Trend 2: E-Sports – riesiges Vermarktungspotenzial

Asien war schon immer Gaming-Vorreiter. Schon seit 2003 werden E-Sports von der chinesischen Regierung als offizielle Sportart anerkannt und gefördert. Zum Start der E-Sports-Weltmeisterschaft DOTA-2-WM in Shanghai am 20. August 2019 hat die Stadt auf die Türme ihrer Skyline gar die Logos der Teams projiziert. In Deutschland wäre eine derartige Ehrbezeugung aktuell undenkbar, doch der Trend ist klar: Auch hier gibt es mittlerweile mehr als drei Millionen E-Sports Fans, die sich sportlich in digitalen Wettkämpfen messen oder bei den Events zusehen. Live per Twitch oder YouTube auf Millionen von Screens übertragen, eignen sich E-Sports-Veranstaltungen bestens für Branding-Kampagnen, idealerweise mit einem Partner wie einem Team oder einer Liga: Man denke an Bannerwerbung oder gesponserte T-Shirts. Die gamescom widmet dem E-Sports einen eigenen Sektor, der Fans und Fachbesucher anspricht. Das Besondere an E-Sports sind die riesige Reichweite und das Vermarktungspotenzial. Schließlich sind die Events eine Plattform für Jung und Alt, Frauen und Männer – und Sponsoring und Product Placement sind Ad Blocker-frei.

Trend 3: Influencer als Trägermedium

Bekannte Gamer sind heute wichtige Meinungsmacher mit großem Einfluss auf ihre Fans und werden auf der gamescom hofiert. Mega-Influencer wie Ninja spielen Games der großen Publisher wie Electronic Arts oder Bethesda und kooperieren mit Plattformen wie YouTube und Microsoft. Kein Wunder, dass aktuell rund 80 von 100 Gaming-Umsatzdollars in die USA fließen. Doch Deutschland holt auf, und dabei helfen auch die deutschen Influencer. Seine Community vertraut dem Influencer und interagiert gern mit ihm, Werbebotschaften werden akzeptiert, auch, um den Gamer und seinen Kanal zu unterstützen. Die Influencer und ihre Vermarktungsstärke werden dabei nach Reichweite, ihrer Nähe zu den Followern und View-Times bewertet.

Meine Meinung: Das Potenzial der Influencer wird künftig noch zunehmen, denn sie beherrschen die Gaming-Szene und stehen für Werte, die alle Marken anstreben: Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Augenhöhe mit der Zielgruppe.