Die einzigen beiden SEO Trends 2020, die du kennen musst

2019 hatte für SEO so einiges im Köcher. Wir geben einen Ausblick, wohin die Reise im SEO 2020 geht und welche zwei Themen wichtig werden.

Wer wissen will, was im SEO 2020 wichtig wird, muss sich vorerst mit den Entwicklungen in 2019 befassen. Eigentlich war 2019 ein langweiliges SEO Jahr. E-A-T, Voice und BERT dominierten die Schlagzeilen, doch hat Google damit nur bewiesen, dass sie nach wie vor massive Probleme haben, die Qualität von Content und die Suchintention einzuordnen. Eines vorneweg: 2020 werden genau diese beiden Themen wichtig sein.

2019 im Griff der Qualität

Obwohl E-A-T, eine Bewertungsrichtlinie für die Seitenqualität für Googles Quality Rater, schon 2018 in aller Munde war, hat dieses Thema auch noch die erste Hälfte von 2019 dominiert. Dabei handelt es sich um keine algorithmische Anpassung, sondern vielmehr um eine Richtlinie für zahlreiche Helferlein, um die Suchergebnisse manuell zu verbessern. Vielleicht war es auch Google zu viel Lärm um dieses Thema, deshalb haben sie kurzerhand im Mai 2019 die Quality Rater Guidelines angepasst und E-A-T oftmals zu „Seitenqualität“ entschärft.

Dass Voice einen immensen Einfluss auf unseren Alltag nehmen wird, steht außer Frage. Jedoch ist Voice nicht gleich Voice. Gerne werden Assistenten wie Alexa oder Google Home in den gleichen Topf geworfen wie Voice als Input für die Google Suche. Der Output ist hier entscheidend: Während die digitalen Assistenten eine Antwort liefern müssen, kommt beim Tastatur Ersatz immer noch eine Ergebnisliste zum Vorschein. Was den großen Unterschied macht, ist die Suchphrase. 20 Jahre hat uns Google trainiert, einige wenige Suchbegriffe einzugeben. Und auf einmal ist die Suchmaschine mit ganzen Sätzen und nur einer Antwortmöglichkeit konfrontiert. Eine riesige Herausforderung und der Ursprung von BERT.

In Deutschland aktuell noch nicht ausgerollt, soll BERT genau die sprachliche Lücke schließen, die Google bei der Interpretation von Sätzen hat. Das beste Beispiel ist hierbei die Suche nach der Ehefrau von Barack Obama.

Oben die Suche auf Englisch, mit aktivem BERT und korrekter Antwort, unten die Alternative ohne BERT. Vor allem in Verbindung mit Voice Searches über Assistenten muss Google Qualität liefern. BERT ist ein Ansatz, um eine menschliche Frage zu verstehen und die korrekte Antwort zu liefern, aber verändert die Arbeit der SEOs eigentlich nicht.

Der heimliche Trend 2019 sind Zero-Click-Searches

Was jedoch die Arbeit verändern wird, ist eine Entwicklung, die größtenteils unter dem Radar verläuft: der immens wachsende Anteil an Zero-Click-Searches.

Mittlerweile führen mehr als die Hälfte aller Suchen nicht zu einem Klick und bleiben direkt bei Google. Erstmals in der Geschichte leitet Google weniger Anfragen weiter. Zu Suchanfragen rund um Jobs, Sportergebnisse, Hotels oder Flüge liefert Google unmittelbar Antworten. Und die SEOs helfen Google auch noch dabei, indem wir die Seiten mit strukturierten Daten anreichern und Featured Snippets liefern – eine Win-Win-Situation: für Google und den Nutzer. Der Content-Lieferant könnte dabei meist leer ausgehen.

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SEO-Trend 2020 #1: Klickpotential schlägt Suchvolumen

Wo geht die Reise hin? Voice Search? Rankbrain? Klickpotential! Der Trend der Anreicherung der Suchergebnisse mit Verticals wird auch 2020 fortschreiten. Wer noch Traffic aus der Suchmaschine erhalten will, muss strategisch an SEO rangehen.

Entscheidend wird nicht allein das Suchvolumen sein, sondern das Klickpotential. Wir werden uns wesentlich genauer mit dem Aufbau der Suchergebnissen beschäftigen müssen, um nicht nur zum Content-Lieferanten zu werden, sondern auch wertvollen Traffic aus der Suche zu erhalten. Vergleichen wir die Suchen nach „bier“ und „bier online kaufen“:

Der generische, informationsbezogene Begriff Bier ist im sichtbaren Bereich vollgestopft mit dem Local Pack und informativen Seiten wie Wikipedia. Der einzige Shop auf dieser Ergebnisseite ist auf Position 6 und passte schon gar nicht mehr auf den Screenshot. Bei „bier online kaufen“ hingegen ist die ganze Seite voll mit Shops, keinen Verticals, keinen Snippets, nur beste organische Suchergebnisse. Und der Begriff ist in der Customer Journey viel weiter an der Conversions wie Bier.

Ergo müssen SEOs in Zukunft strategische Interessen mit der Wirtschaftlichkeit der Aufwände gegenüberstellen. Der Aufbau der SERPs wird wichtiger sein als das reine Suchvolumen. Unsere Arbeit wird sich dahin entwickeln, dass wir genau abwägen müssen, auf welche Begriffe es sich überhaupt lohnt zu optimieren. Eventuell ist in der Nische weit mehr Potential zu heben als bei den hochvolumigen Suchbegriffen, weil wenig, aber spezifischer Traffic dann doch besser ist als gar keiner.

SEO-Trend 2020 #2: Zero-Click-Searches

Wer braucht schon Visits? Die sozialen Netzwerke machen es vor und versuchen schon seit Jahren, den Nutzer bei sich zu behalten. Google ist in dieser Beziehung nur der Nachahmer. Bei Facebook und LinkedIn gibt es Lead Ads, eine Werbeform, um eine Anfrage gleich im Netzwerk zu erzeugen. Eigentlich ganz smart, weil der User keine Kontaktdaten eingeben muss – denn das Netzwerk füllt sie aus. Und was setzt Google dagegen? Das Local Pack!

Machen wir aus der Not eine Tugend. Wer sagt denn, dass Suchende überhaupt eine Website besuchen müssen. Schauen wir uns das Beispiel einer Pizzeria an:

Die Suche nach einer Pizzeria in München bringt den Suchenden schnell in die Google Maps-Ergebnisse. Ein Restaurant will Kunden, keine Visits. Wozu soll der Kunde dann überhaupt auf die Website? Die Daten bei Google reichen, entweder ruft man an oder tätigt die Reservierung direkt über OpenTable. Ein Besuch der Website ist überhaupt nicht mehr notwendig, denn das Ziel des Restaurants sind sicherlich nicht Website-Klicks, sondern Kunden vor Ort.

Fazit

Google hat nach wie vor Probleme, Inhalte qualitativ zu bewerten und „echte“ Sätze korrekt einzuordnen. Dazu kommt, dass 50 Prozent aller Suchen so genannte Zero Click Searches sind und bei Google bleiben, sprich keinen Traffic liefern. Die Arbeit im SEO wird weit mehr vom Aufbau des Suchergebnisses abhängen als von nackten Zahlen, ergo schlägt das Klickpotential das Suchvolumen. Und wir müssen lernen, uns die Zero-Click-Searches zunutze zu machen, wie z.B. durch Local SEO oder Featured Snippets. Sprich wir müssen lernen, die Verticals für uns zu nutzen und uns den Traffic so zurückholen. Dann macht SEO auch 2020 noch Spaß.