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d3con Experteninterview: Sven Bagemihl

Der Vermarktungsexperte spricht über die Zukunft des Premiumvermarktungsgeschäfts, Targetingdaten und StudiVZ.

Sven Bagemihl, Online-Vermarktungs-Experte

Der Countdown zur d3con Konferenz am 30.03. in Hamburg läuft. Für diejenigen, die es nicht erwarten können, lassen wir in den nächsten Wochen einige der Speaker hier zu Wort kommen und uns schon mal einen kleinen Vorgeschmack darauf geben, was es auf der d3con zu lernen gibt.

Heute freuen wir uns, Sven Bagemihl zum Interview begrüßen zu dürfen, Online-Vermarktungs-Experte und Speaker bei der d3con.

Sven, du bist Vermarktungsprofi und warst zuletzt bei Wunderloop und StudiVZ, wo du sicher viele Unternehmensseiten in dem heute leider so gut wie toten VZ Netzwerk erfolgreich verkauft hast. Du hast also auch das Premiumvermarktungsgeschäft im Blut. Wie glaubst du, wird sich das Verhältnis von Premium- und Non-Premium-Vermarktung in den nächsten Jahren entwickeln?

Darüber brauche ich keine Sekunde nachzudenken, das Premiumgeschäft wird sich stark auf wenige dafür aber, aus Nutzersicht sehr wertige Premiumsites verlagern und ich denke das wird sich wirtschaftlich für gut positionierte Premiumvermarkter stark auszahlen. Das Non Premium Geschäft wird meiner Meinung nach, dies aus der Sicht eines Vermarkters gedacht in der heutigen Form seine Sites über eine Vertriebsmannschaft bei Agenturen zu repräsentieren zum größten Teil untergehen. Longtailsites werden sich ausschliesslich direkt über Marktplätze, mit Daten veredelt noch sinnvoll verkaufen lassen, es sei denn sie bedienen eine interessante Nische auch weil die führenden Mediaagenturen sich über ihre Tradingplattformen die Margen der Vermarkter in die eigene GuV holen werden.

Eine für mich entscheidende Frage ist was ist Premiuminventar ? Das Web im Jahre 2012 ist „social“ und darum glaube ich fest daran, das die Social Sites und vor allem Apps in social networks die gerade vorne weglaufen und die Massen für sich begeistern die Gewinner sein werden. Für mich ist ein geschenkter virtueller Trecker in einem social game für den ich mir als „trade off“ eine Werbung ansehen kann die mir persönlich gefällt oder mir von Freunden empfohlen wurde die nächste Premiumplatzierung. Dazu sehe ich Entertainment und qualitativen Content nach wie vor als die Werttreiber in der Zukunft. Nur ein uraltes TKP Modell passt nicht mehr in die soziale Neuzeit und ich denke da müssen insbesondere die Agenturen umdenken. Werbung gezeigt heißt nicht „verstanden“ und schon gar nicht „gemocht“ und wenn Werbung nervt was zum Beispiel Pre Rolls tun dann schalten Konsumenten ab – auch im Web beruhigend ist, dass solche antiquierten Sender – Empfängermodelle in den sozialen Medien nicht überleben werden da ist Premiumwerbung gefragt !

Woran ist eigentlich StudiVZ gestorben? Oder haben die noch eine Chance, das Ruder rum zu reißen?

Totgesagte leben oftmals länger, mit 5,9 mio aktiven Nutzern stand Januar 2012 würde ich nicht von tot reden, stark beschädigt aber fahrbereit so würde ich VZ betrachten. Das Scheitern von VZ lag aus meiner Sicht an einer Mischung aus politischem Vollversagen in Deutschland und Europa. Da darf ein US Player sich das Recht rausnehmen sämtliche Datenschutzgesetze ungestraft zu brechen und ein lokaler Player wird nahezu täglich sanktioniert
und seiner Innovationschancen beraubt. Auf der anderen Seite hat uns facebook wie andere player vorher eindrucksvoll bewiesen, dass man mit amerikanischer Mentaliät „who the fuck cares, think big and drive your thing“ mit vollem Mut seine Vision umzusetzen muß ohne Rücksicht auf irgendwelche Marktteilnehmer. Das ist sicher so nicht umsetzbar für ein Medienhaus wie Holtzbrinck zu dem VZ gehört, dies erfordert sehr aggressive Gesellschafter die Weltgeltung als Ziel ausloben und dies Ziel mit entsprechendem Kapital kompromisslos ausstatten und die Vision konsequent umsetzen so wie es aus meiner Sicht in Deutschland derzeit nur die Samwers können.

Bei der d3con Konferenz wirst du das Data Panel moderieren zum Thema „Targetingdaten, der neue Treibstoff: Herkunft, Qualität, Wettbewerb. Wer
liefert die besten Daten?“ Funktionierende und bezahlbare Targetingdaten sind ja bekanntlich eines der entscheidenden Bottlenecks, für die Data Driven Display Branche. Was glaubst du, wo die besten Targetingdaten herkommen werden und wer sie warum anbieten wird?

Da Targetingdaten stetig mehr zum Wettbewerbsvorteil werden, sehe ich wenige Quellen. Die führenden eCommerce Unternehmen, die diese hochwertigen Daten haben und teilweise vermarkten werden schnell spüren, dass sie mit Ihren eigenen Daten den Wettbewerb schneller machen. Sie werden es sich überlegen wie hoch die Opportunity costs im Verhältnis zum Umsatzverlust sind. Ich war mal bei Oracle da habe ich Datenbanken verkauft, ich denke das Wort BANK macht am besten deutlich wie hoch der Wert von guten Daten ist.

Für mich sind Daten die zeitlich relevant sind das höchste Gut und haben für den Menschen um den es am Ende geht auch dann den höchsten Nutzen wenn er sie preisgibt. Daher glaube ich das über die zunehmende Nutzung von insbesondere mobilen APPs Daten mit Relevanzzeitpunkt zur Verfügung stehen werden und das diese vom Nutzer selbst kommen. Es wäre doch prima wenn jemand eine Datenbank erfinden würde die nach Kundenvorgaben persönliche Daten an ausgewählte persönlich relevante Partner weitergibt wie reale Banken Geld weiterleiten. Das könnte facebook sein aber mit dem schwierigen Image und dem Anspruch „alles meins“ wird das schwierig wenn nicht gar undurchführbar. Hier könnten sich auch die Verleger und führenden Onliner an einen Tisch setzen und mit einer technischen Plattform und einem Businessmodell den politischen Kräften die nach dem cookie Ende schreien entgegentreten und dem Konsumenten ein tolles Geschenk machen – natürlich im eigenen Sinn bessere Kommunikation zu leisten und mehr Umsatz zu machen und das Premiumgeschäft zu erhalten.

Vielen Dank, viel Erfolg und bis bald bei der d3con, Sven!

Wer Lust auf das Thema bekommen hat und noch nicht angemeldet ist, kann das hier nachholen:

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