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Lexikon

Strukturierte Daten

Strukturierte Daten sind standardisierte und klassifizierte Daten von Websites, die mithilfe von Markup via Code in die technische Struktur der Websites integriert werden. Dabei werden HTML-Elemente oder JavaScript-Elemente bei Seiten hinzugefügt. Sie geben explizite Hinweise zur Bedeutung der Inhalte der Seite und der Seite selbst. Aufgrund dieses Markups können die Crawler der Suchmaschinen, wie der Google Bot, erkennen, um welche Art von Content es sich auf den Seiten handelt und wie dieser in der Suche dargestellt werden soll, beispielsweise als Tabelle. Das Verständnis der Content-Elemente, zum Beispiel eingebundene Videos, Kochrezepte oder aktuelle Informationsanzeigen zu einem Unternehmen, ermöglicht den Suchmaschinen, die Inhalte in den SERPs als Rich Snippet abzubilden. Ein Rich Snippet ist ein in den SERPs auftauchendes Snippet, das Elemente wie Bewertungssterne, Öffnungszeiten, Preisangaben, Logo-Abbildungen und dergleichen darstellen kann. Ein Testtool Googles ermöglicht es, zu prüfen, ob eine Seite bereits sogenannte Rich Results ermöglicht.

Es gibt verschiedene strukturierte Daten, die von etablierten Suchmaschinen und allen voran Google unterstützt werden. Insbesondere die Markup-Optionen von Schema.org, der Initiative für die einheitliche Ontologie für Structured Data, werden dabei herangezogen. Folgende Markup-Möglichkeiten werden aktuell von Google unterstützt:

  • redaktionelle Artikel
  • Navigationspfade
  • Bücher
  • Karussell-Anzeige
  • Unternehmenskontakt
  • Kurse
  • Kritiker-Rezensionen
  • Datensätze
  • Bewertung von Arbeitgebern
  • Veranstaltungen
  • Faktencheck
  • Stellenausschreibung
  • Livestream
  • Lokales Unternehmen
  • Logo
  • Medien
  • Metadaten zu Bildlizenzen
  • Beruf
  • Produkt
  • Fragen und Antworten
  • Abo- und Paywall-Inhalte
  • Ankündigungen zu Covid-19
  • Rezept
  • Rezensionen
  • Sitelinks mit Suchfeld
  • Software-App
  • Videos
  • Vorlesbar (für Sprachausgabe geeignet)

Auf Format-Ebene unterstützt Google wiederum das JavaScript JSON-LD, Microdata als HTML-Elemente und die HTML-Attribute RDFa.

Die Implementierung und Kontrolle der strukturierten Daten

Die Webmaster verschiedener Websites müssen beachten, welches Markup sie für ihre Seiten verwenden sollten. E-Commerce Websites könnten auf das Markup für Produkte zurückgreifen, während beispielsweise Restaurants das Markup für ein lokales Unternehmen nutzen könnten. Googles strukturierte Daten bieten für diverse Webmaster und die Branchen der von ihnen betreuten Seiten Optionen für die SEO.

Strukturierte Daten zu FAQs oder Logos helfen beispielsweise dabei, in den Suchergebnissen möglichst prominent dargestellt zu werden, über ein Rich Snippet, etwa eine aussagekräftige Darstellung im Knowledge Graph. Ein Beispiel für einen in den SERPs prominent dargestellten Inhalt kann ein Rezept sein, dass aufgrund der Markierung mit dem passenden Markup in den Suchergebnissen als graphisches Ergebnis auftaucht:

Rich-Suchergebnis für Apfelkuchenrezept
Beispiel für den Effekt von strukturierten Daten: Rich-Suchergebnis für ein Apfelkuchenrezept, © Google
Das entsprechende Code-Beispiel zum Rich-Suchergebnis für das Apfelkuchenrezept
Das entsprechende Code-Beispiel zum Rich-Suchergebnis für das Apfelkuchenrezept, © Google

Für die erfolgreiche Implementierung von strukturierten Daten, die zu Effekten in der Google-Suche führen, ist die Dokumentation bei developers.google.com maßgeblich, nicht diejenige bei Schema.org. Seiten, die von Google gecrawlt werden sollen, sobald sie ein Markup erhalten haben, dürfen nicht durch „robots.txt“, „noindex“ oder Anmeldeanforderungen blockiert sein. Wer strukturierte Daten integriert, muss sich an den Richtlinien für diese orientieren. Dabei ist etwa zu beachten, dass Bild-URLs gecrawlt werden können müssen, dass auf doppelten Seiten auch jeweils das Markup zu implementieren ist oder dass irrelevante Daten – wie bei einem Livestream – kein Markup benötigen.

Neben dem Testtool für strukturierte Daten von Google, das sowohl einen Abruf der URL als auch des implementierten Codes ermöglicht, lassen sich Markups in der Google Search Console überprüfen. Grundlegend dafür, dass die Markierung von Inhalten mit strukturierten Daten zu einem Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) führt, ist, dass die Inhalte selbst stets aktuell und für Suchende relevant sind. Andernfalls kann auch ein gut strukturiertes Markup keine Ranking-Verbesserung herbeiführen. Zudem sollte die Sitemap aktualisiert werden, sobald strukturierte Daten implementiert wurden, damit Google die Seiten auch regelmäßig (neu) crawlt. Google schlägt für einen erfolgreiche Implementierung fünf Schritte vor:

  1. Den Vorgaben zu folgen, die für den jeweiligen Seiten- und Funktionstyp, der dem Markup zugrundeliegt, angeben sind.
  2. Die Prüfung der Integration mit dem Testtool für strukturierte Daten.
  3. Eine Prüfung ausgewählter Seiten mit neuem Markup im URL-Prüftool von Google, um zu sehen, wie der Google Bot die Seiten sieht.
  4. Eine Überprüfung der Statusberichte zu Rich-Suchergebnissen in der Google Search Console. Bei fehlerfreien Ergebnissen sollte die Sitemap aktualisiert werden; werden Fehler gefunden, gilt es, diese zu beheben und mit dem URL-Prüftool einen neuen Test anzusetzen sowie eine neue Indexierung von Google zu veranlassen.
  5. Die regelmäßige Kontrolle möglicher Fehler in den Statusberichten zu Rich-Suchergebnissen, was insbesondere bei Code-Aktualisierungen von Belang ist.