Marketing Strategie

Wenn alles digital wird, muss die Digitalbranche um ihre Experten bangen

[Gastartikel] Andreas Scheuermann, Senior Berater Arbeitgeberkommunikation, zeigt Wege auf, wie du als Arbeitgeber an Fachkräfte gelangst.

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Durch Wachstumstreiber wie Big Data, Cloud, Mobility und IT-Consumerization ist das Internet zu einer riesigen Jobmaschine geworden. Mit über einer Million Arbeitsplätzen überflügelt die Digitalwirtschaft bereits das einstige Zugpferd, die Automobilindustrie, und hat sogar das Zeug zum Wachstumsmotor der gesamten deutschen Volkswirtschaft – wäre da nicht die Kluft zwischen Angebot und Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt. Wie stellen Unternehmen der Digitalbranche sich auf den weiter zunehmenden Fachkräftemangel ein?

So paradox es klingen mag, aber Nerds waren selten so gefragt wie heute. Ob Informatiker, Wirtschaftswissenschaftler oder Mathematiker: Der Arbeitsmarkt saugt Jungakademiker mit Nähe zur Digitalwirtschaft von den Hochschulen auf wie ein Schwamm. Unternehmen suchen händeringend nach kompetenten IT-Experten – Entwicklern, Administratoren, Web-Designern – und immer mehr auch nach exotisch anmutenden Spezialisten wie Digital Consultants, SEA-Manager und Mobile Advertising Specialists, die der digitale Wandel braucht. Laut einer Studie des Branchenverbandes Bitkom sind derzeit rund 39.000 Stellen für IT-Spezialisten nicht besetzt – Tendenz steigend.

Woher die Digitalkompetenz nehmen?

Die Ursachen für den sich verschärfenden „War for Talents“ liegen zum einen in der demographischen Entwicklung, durch die schlicht immer weniger Nachwuchskräfte für den Arbeitsmarkt verfügbar sind. Zum anderen löst die Digitalisierung selbst einen radikalen Wandel in der Arbeitswelt aus: Veränderungsgeschwindigkeit und Komplexität nehmen zu und es gibt immer mehr Aufgaben mit hohen Qualifikationsanforderungen, sodass der Bedarf an hochspezialisierten und interdisziplinären Kompetenzen wächst. Dadurch entstehen neue Jobprofile, wie etwa der Data Scientist, der sowohl IT- als auch Marketing-Know-how mitbringen muss. Die Folge ist, dass Unternehmen nicht mehr nur auf Management-Ebene, sondern in der Breite um die besten Bewerber konkurrieren müssen.

Was den Fachkräftemangel zusätzlich verschärft, ist das Defizit des Ausbildungssystems in puncto Digitalisierung. Das Schulsystem beginnt viel zu spät mit der Vermittlung digitaler Kompetenzen. Und wo bitte wird ein Big Data Architect ausgebildet? Lustigerweise hat gerade die Bauhaus-Universität Weimar die erste Professur für Big Data eingerichtet. Ein Riesenschritt in die Zukunft für ein paar Wenige. Aber grundsätzlich kann das Ausbildungssystem den rasant wachsenden Bedarf an digitaler Kompetenz längst nicht mehr decken und mit der Geschwindigkeit des sich verändernden Arbeitsmarkts kaum Schritt halten. Das neue Wissen entsteht mehr und mehr im Markt, nicht an den Hochschulen. Diese Entwicklung zwingt Unternehmen förmlich dazu, künftig ihre Fachkräfte selbst aus- und weiterzubilden.

Die digitale Revolution frisst ihre Kinder

Glücklicherweise finden bislang viele Bewerber auf unterschiedlichen Wegen in die Digitalwirtschaft. Die Unternehmen sind offener für Quereinsteiger und atypische Lebensläufe als in anderen Branchen. Dies hat in der Vergangenheit den schlimmsten Druck verhindert. Doch der Fachkräftemangel zwingt mehr und mehr Unternehmen in anderen Bereichen nun auch zu dieser Offenheit. Der Digitalbranche als Ganzes geht dadurch ein „szenetypisches“ Alleinstellungsmerkmal verloren. Was jedoch noch schlimmer ist: Der Erfolg der Digitalbranche verkörpert auch einen strukturellen Wandel im Wirtschaftsleben selbst. Industrie 4.0 und Smart Services machen klar: Die ganze Wirtschaft wird digital. Und damit wird die ganze Wirtschaft der ursprünglich digitalen Branche ihre Digitalexperten streitig machen.

Arbeitgeber müssen kommunizieren

Die wichtigste Maßnahme, um sich im Wettbewerb um die „Ressource“ Mensch zu behaupten, ist zukünftig eine ständige Präsenz und positive Sichtbarkeit im Arbeitsmarkt selbst. Arbeitgeberkommunikation wird zur Kernaufgabe. Die Präsentation des eigenen Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber entscheidet mit über den Erfolg in der Rekrutierung und der Mitarbeiterbindung. Natürlich behauptet jedes Unternehmen von sich, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Aber immer mehr potenzielle Mitarbeiter hinterfragen die plakative Selbstdarstellung von Unternehmen. In Zukunft genügt es nicht mehr, einfach nur Faktoren wie Gehalt, Karrierechancen und Work-Life-Balance in die Waagschale zu werfen. Die Frage ist vielmehr: Wie können Bewerber erleben, dass ein Unternehmen der passende Arbeitgeber ist? Hierfür müssen Unternehmen wesentlich markantere Profile entwickeln und zugleich ihre Arbeitswelt nachvollziehbar machen. Potenzielle Arbeitnehmer sollen sich gleichermaßen emotional angesprochen fühlen und thematisch wiederfinden.

Viele Unternehmen haben mittlerweile mit dem Employer Branding begonnen. Sie haben die Besonderheiten und charakteristischen Merkmale ihrer Unternehmenskultur herausgearbeitet, womöglich sogar schon eine Arbeitgebermarke definiert. Die meisten Unternehmen haben allerdings ein Defizit bei der nachhaltigen Umsetzung, während gleichzeitig die Messlatte der Bewerber immer höher gelegt wird. Es gilt, den Wissensdurst selbstbewusster Bewerber zu stillen: Sie suchen nach allen verfügbaren Informationen über zukünftige Arbeitgeber und wollen ganz genau wissen, worauf sie sich einlassen. Für Unternehmen bedeutet dies eine kontinuierliche Präsenzpflicht in den Umfeldern, in denen Bewerber sich informieren. Neben den Fachmedien kommen hier vor allem die Sozialen Netzwerke, Blogs oder Social-Media-Kanäle wie YouTube ins Spiel, die sich auch für virales Marketing anbieten. Entscheidend ist, auf möglichst vielen Wegen und authentisch in ihren Lebenswelten unterwegs zu sein. Denn der Wettbewerb um den digitalen Arbeitnehmer hat gerade erst begonnen!

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Über Andreas Scheuermann

ffpr.de/

Scheuermann war zuletzt als externer Pressesprecher der Personalberatung Mercuri Urval und selbständiger Kommunikationsberater im Bereich B2B-Dienstleistungen tätig. Er blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Unternehmenskommunikation und Beratung zurück. Als Dozent lehrt er zudem Marketing an der Dualen Hochschule Ravensburg. Bei Fink & Fuchs PR berät Andreas Scheuermann Unternehmen bei der Entwicklung einer wirkungsvollen Arbeitgeberpositionierung, der praktischen Umsetzung in der externen und internen Kommunikation sowie bei der Gestaltung von Veränderungsprozessen. Er berichtet an Michael Grupe, der im Vorstand der Agentur unter anderem für Arbeitgeberkommunikation und Digital Relations verantwortlich zeichnet.

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