Morgenroutine: 11 sinnvolle Maßnahmen für jeden SEA-Manager

Schon vor dem Frühstück zehn Kilometer Joggen, abgewechselt durch Workouts mit dem Personal Trainer oder der Yoga-Einheit am Strand, gefolgt von grünen Smoothies und der Lektüre der neuesten Entwicklungen.

Morgenroutinen sind ein echter Hype. Routinen und Gewohnheiten nehmen uns Entscheidungen ab und erleichtern so den Alltag. Studien zufolge kann jeder Mensch nur eine begrenzte Anzahl Entscheidungen pro Tag treffen, danach fällt es deutlich schwerer, gut zu entscheiden.

Das lässt sich nutzen. Nicht nur für das eigene Wohlbefinden, sondern auch ganz konkret im Job. Pauline Jakober beschrieb kürzlich auf Search Engine Land die morgendliche Routine ihrer Agentur Group Twenty Seven. Die meisten Punkte haben in verschiedenen Agenturen gute Dienste geleistet. Bei fast allen Junior Marketern kommt regelmäßig die große Frage auf: Wo fange ich bloß an?

Jede Agentur und jeder Account ist individuell und erfordert Anpassungen der Routine. Die folgenden Punkte haben sich in der Praxis bewiesen und erleichtern den Start in einen erfolgreichen Tag:

11 Punkte, mit denen SEA-Manager erfolgreich in den Tag starten

Dieses Morgenritual wirkt am effektivsten, wenn du zusätzlich eine “Wochenstart-Routine” einplanst. Der Montagmorgen ist in vielen Agenturen der beste Zeitpunkt für dieses wöchentliche Ritual:

Wochenstart – Schnelle Übersicht

Wenn du mehrere Accounts betreust oder als interner SEA-Manager sehr umfangreiche Kampagnen managst, ist die schnelle Übersicht am Montag lebensnotwendig.

• Welche Accounts bzw. Kampagnen liegen in der Zielvorgabe, welche deutlich darüber und welche deutlich darunter?

Mit dieser Übersicht kannst du dir deine Woche sinnvoll einteilen.

• Schlechte Performance: Der Account braucht umgehend Aufmerksamkeit
• Sehr gute Performance: Gleich danach, hier kannst du noch mehr erreichen
• Exakt in der Zielvorgabe: Ende der Woche, hier brauchst du wahrscheinlich mehr Zeit, um Potentiale zu finden

Dieser Wochenstart ermöglicht es erst, sich jeden Tag auf die Morgenroutine zu konzentrieren und effektiv zu arbeiten.

Die Morgenroutine

Für jeden Account, der für heute im Kalender steht, konzentrieren wir uns zuerst auf die folgenden Punkte:

1. Negative Keywords & negative Seiten im Display Netzwerk

Wo wird Budget verschwendet?

Dieser Punkt ist schnell und ohne viel nachzudenken ausgeführt. Ein ‘Quick Win’ am Morgen.
Kontrolliere die Suchbegriffe bzw. Display Websites seit dem letzten Account Check und schließe alles aus, was irrelevant ist beziehungsweise zu hohe Kosten ohne Gegenwert verursacht. Mehr zum Thema Suchbegriffe optimieren findest du in diesem Artikel.

2. Anzeigen Positionen

Haben alle Kampagnen eine reelle Chance, sich zu beweisen?

Ein Überblick der Anzeigenpositionen ist ebenfalls schnell durchzuführen. Hier ist vor allem interessant, welche Kampagnen und Anzeigengruppen durch zu niedrige Positionen noch gar keine Chance bekommen haben, sich zu beweisen.

Seit Googles Anzeigen-Update sind die Anzeigenpositionen 4 und niedriger kaum noch relevant. Über die Auswirkungen haben wir bereits berichtet. Gerade neue Kampagnen und Keywords können deshalb lieber kurze Zeit auf höheren Positionen getestet werden, als über Wochen nur mitzulaufen.

3. AdWords optimization score

Mit dem Optimization Score siehst du direkt in Google Ads, welche für Google wichtigen Punkte du noch nicht beachtest. Diese Punktzahl findest du unter „Empfehlungen“. Zwar sind in der Praxis nicht alle gezeigten Punkte relevant und sinnvoll, aber laut Google Accountmanagern wirkt sich dieser Score auf die Einschätzung deines Accounts aus. Generell lohnt es sich also, diese Punktzahl möglichst hoch zu halten.

Ein hoher Optimization Score allein reicht allerdings nicht aus. Die Faktoren, die Google hier betrachtet, beziehen sich überwiegend auf den Aufbau der Kampagnen. Einige Beispiele:

• Sind in jeder Anzeigengruppe mindestens drei ETAs enthalten?
• Werden alle wichtigen Anzeigenerweiterungen verwendet?
• Sollten in bestimmten Kampagnen andere Gebotsstrategien verwendet werden?

4. Anzeigentexte

Google legt Wert darauf, dass pro Anzeigengruppe mindestens drei erweiterte Textanzeigen verwendet werden. Ist das nicht der Fall, wirkt es sich negativ auf deinen Optimization Score aus. Gleichzeitig bevorzugt Google die Einstellung: „Optimieren: leistungsstärkste Anzeigen bevorzugt ausspielen“. Nun versteht Google leider nicht unbedingt dasselbe unter „leistungsstark“ wie wir. Deshalb lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf deine Anzeigentexte pro Anzeigengruppe. Wird tatsächlich die für dich beste Anzeige am häufigsten ausgespielt oder doch die mit der höchsten CTR, aber der niedrigsten Conversionrate?

Wählt Google hier eine weniger gute Anzeige, sollte diese pausiert werden und eine neue Variante der bisher besten Anzeige ergänzt werden.

Die ersten vier Punkte sind echte „Quick Wins“ am Morgen. Die folgenden Punkte erfordern mehr Zeit und Aufwand, haben aber normalerweise auch einen deutlich höheren Einfluss auf das Kampagnenresultat. Empfehlenswert ist es mit den Punkten 5 bis 9 zu beginnen und dann die „Quick Wins“ anschließend abzuarbeiten, da morgens meist effektiver gearbeitet wird. Wer am Morgen mehr Anlaufzeit braucht, startet mit den Quick Wins aber sicherlich gut in den Tag.

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5. Leads / Conversions versus Ausgaben

Welche Kampagnen benötigen die meiste Aufmerksamkeit?

In der Kampagnenübersicht siehst du sofort, welche Kampagnen umgehend Aufmerksamkeit benötigen. Entweder weil sie besonders gute oder besonders schlechte Leistungen erbringen. Gut oder schlecht bezieht sich natürlich immer auf die individuellen KPIs. Conversions, Kosten pro Conversion und Kosten/Umsatz – Verhältnis sind in den meisten Fällen die wichtigsten Richtwerte.

6. Auffälligkeiten

Haben sich bestimmte Kampagnen auffällig verändert? Zum Beispiel:

• deutlich höhere Kosten
• mehr Impressionen
• niedrigere CTR
• niedrigere CR

Drastische Schwankungen sind immer ein Grund, genauer hinzusehen. Bevor du daraus aber direkte Rückschlüsse ziehen kannst, lohnt sich die Kontrolle eines längeren Zeitraums:

7. Birds-Eye – Kontrolle

War es nur ein schlechter Tag oder gibt es hier wirklich ein Problem?

Gerade, wenn es in den letzten Tagen auffällige Veränderungen gegeben hat, solltest du dir einen längeren Zeitraum anschauen. In vielen Branchen sind kurzzeitige Schwankungen normal.

Das Beispiel im Screenshot zeigt die Entwicklung der Klicks einer Reisekampagne direkt vor und zum Start der Hauptsaison Ende Dezember / Anfang Januar. Ebenso schnell sinken die Klickzahlen Ende Februar wieder. Um hier keine falschen Schlüsse zu ziehen, muss die Historie betrachtet werden. Generelle Marktentwicklungen müssen natürlich auch einbezogen werden.

Schlechtes Wetter im Sommer führt fast immer zu enormen Last Minute-Buchungszahlen. An heißen Sommerwochenenden dagegen sehen viele Webshops meist einen Einbruch der Klicks und Umsätze. Und wenn die deutsche Mannschaft doch mal wieder im Finale steht, liegt das halbe Land brach.

Vielleicht liegt es aber auch tatsächlich an der Kampagne. Bei zahlreichen Projekten, vor allem in Agenturen, hat sich ein Logbuch bewährt, in dem für jeden Account alle größeren Änderungen eingetragen werden. Auch der beste SEA-Manager kann nicht alles im Kopf haben.

8. Schmerzgrenze

Welche Teile der Kampagne nähert sich der Schmerzgrenze oder haben diese schon überschritten?

Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords, die noch keine Conversion erzielt haben, sind am schwierigsten zu beurteilen. Hier muss die Schmerzgrenze festgelegt werden, wann eine Kampagne (Anzeigengruppe usw.) keine weitere Chance mehr bekommt.

Bevor sie pausiert wird, solltest du aber auf jeden Fall in Google Analytics kontrollieren, ob nicht genau diese Kampagne zahlreiche Conversions unterstützt.

Tipp am Rande: Mikro-Conversions direkt in Google Ads messen und monitoren

Bekanntlich bestimmst du selbst, was du in Google Ads als Conversion messen lässt. Besonders bei längeren Verkaufspfaden lohnt es sich, Mikro-Conversions zu erfassen.

Welche sinnvoll sind, hängt von deinem Verkaufstrichter (Funnel) ab. Bei einer Urlaubsbuchung auf einem großen Reiseportal zum Beispiel ist der Wechsel von einer Hotelseite in den Buchungsprozess eine wichtige Mikro-Conversion. Sie unterscheidet Besucher, die nur Inspiration suchen, von solchen die eher ein Interesse an einer Buchung haben.

Bei hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen kann eine relevante Mikro-Conversion zum Beispiel eine Informationsanfrage sein.

Im neuen Google Ads-Interface kannst du jede eingerichtete Conversionaktion in einer eigenen benutzerdefinierten Spalte ausgeben lassen. Das erleichtert die Analyse umfangreicher Kampagnen mit zahlreichen Mikro-Conversions umgemein.

9. Kanal-Leistung im Vergleich

Wie sieht die Leistung der AdWords-Kampagne im Verhältnis zu anderen Kanälen aus?

In Analytics unter Akquisition und dem Reiter Quelle/Medium siehst du eine Übersicht aller Kanäle und deren Leistung.

Eine gute, Conversion-orientierte SEA-Kampagne sollte immer im oberen Bereich landen. Schließlich werden diese Besucher zielgerichtet eingekauft. Nebenbei ist es auch noch eine schöne Motivation am Morgen, wenn der eigene Kanal besser performt als andere. Die Verweisquellen im Screenshot sind spezifische Nischen-Websites, daher ist die etwas bessere Leistung nicht ungewöhnlich.

10. Alles Neue im Auge behalten

Neue Kampagnen und Anzeigengruppen müssen genauer und regelmäßiger kontrolliert werden.
Bereits optimierte Kampagnen mit umfangreicher Historie kannst du gerne ein paar Tage alleine arbeiten lassen. Hier ist die größere Gefahr die Über-Optimierung.

Bei neuen Kampagnen kann auch der beste SEA-Manager im Vorfeld nicht wissen, die die Performance aussehen wird. Es bleibt ein ‘educated guess’, den der Markt bestätigt oder widerlegt.

Deshalb sollten neue Kampagnen zu Anfang täglich kontrolliert werden, bis sie eine stabile Leistung erreichen. Also bitte niemals am Freitag eine neue Kampagne starten!

11. AdWords Alerts

Der Großteil der AdWords-Alerts wird von erfahrenen SEA-Managern schlichtweg ignoriert. “Fügen Sie Kampagne XY 250 neue Keywords hinzu, um mehr Klicks zu generieren”. – Sicher Google, und morgen macht der Kunde ein Freudenfeuer…

Einige Alerts sind durchaus enorm wichtig, zum Beispiel die Benachrichtigung über ablaufende Kreditkarten. Deshalb lohnt es sich, während des Morgenrituals kurz zu schauen, ob nicht doch etwas Wichtiges dabei ist.

Fazit

Eine generelle Morgenroutine lohnt sich vor allem für Agenturen oder in-house Teams mit mehreren Mitarbeitern und/oder zahlreichen Accounts. AdWords-Management bleibt trotz zahlreicher Tools zumindest vorläufig viel Handarbeit. Die lässt sich so aber zumindest ein wenig standardisieren. Neue Kollegen finden leichter in die Routine, der Teamleiter behält eher die Übersicht und du startest viel leichter in einen produktiven Tag.

Die genaue Morgenroutine wird für jede Agentur, oft auch für jeden Account etwas anders aussehen. Ein roter Faden hilft aber dabei, morgens einen schnelleren Einstieg zu schaffen, weniger zu vergessen und generell produktiver zu arbeiten.

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